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经销商如何在自己的大本营做好终端市场


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话题一:终端销售的意义
  一、终端销售要投入很大的人力物力,值得吗?
  终端市场,就是销售渠道的最末端,是消费者和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点,是厂家销售的最终目的地,是“卖的终结”的场所。终端市场担负着承上启下的角色。所谓承上——就是上联厂家、批发商;所谓启下——就是下联消费者。现代企业销售的一个基本法则就是:谁掌握了销售终端,谁就是市场赢家。
  对制造商、经销商而言,跳过中间环节,直接面对消费者购买行为的发生地——零店、超市、餐饮等一线售点进行产品销售就是终端销售的主要模式。
  制造商面对全国市场,似乎更有理由执行大区代理制,但他们却纷纷在密集分销和建立终端直销队伍上下功夫。
  经销商也不再坐在店里等生意,开始走出去挨门挨户撒货,做零店拜访,他们也许讲不出终端营销的理论来,但却已经在做。
  终端售点成千上万,分布稀散,单位购买量小,投入大,费人、费时、费力,为什么大家还趋之若骛?
  ——终端是实现实际销量的地方。
  销量从哪里来?整车贩卖给大批发户,成本又低,销量又大,这不是销售,仅仅是库存转移,因为产品没有到消费者手中,对于批发商而言,他们的消费对象是零售店,在产品销售过程中,他们仅仅是一个“二传手。”
  实际销量来自于消费者在终端售点的购买。
  经销商拥有区域市场、独家经销权,与一般批发商的不同之处在于他不仅仅是一个中间商,更是一个市场开拓者管理者。和厂商一样,经销商希望提高这块市场上该产品的实际销量。
  实际销量如何提升?
  先假设一个问题:如何将1000箱货从甲地运到50米外的乙地,而且越快越好?答案是:
  ·增加人手,找1000个人,一人搬一箱最快;
  ·增加搬运量,一个人多搬几箱(在不影响速度的前提下);
  ·提高搬频率(单位时间里多跑几个来回);
  市场运作与同此理。
  增加销售产品的售点,提高铺货率(相当于增加人手)
  加强产品的生动化表现,使每个售点的产品流速增快,吞吐量加大(相当于提高每个人的搬运量)。
  良好的客户管理提高每个客户的进货频次(相当于提高每个人的搬运频率),实际销量的增长正是由此产生。
  过去厂家浮在通路顶端,隔着经销商,隔着一、二、三级批发商向消费叫卖,经销商也大多坐在店里靠几个下线大批户走量,那时候的生意很好做,竞争也不激烈,但过多的中间环节会造成流通成本上升、价格混乱、市场反控于他人手中,信息迟钝、经营被动等一系列问题。
  市场逐渐成熟,尤其是外企进入中国导入了高水平的竞争手段,仅仅掌握上游通路已经明显不能满足竞争要求,市场逼着制造商和经销商把注意力放到终端售点——实际销量产生的地方!
  只有掌握终端销售网络才真正掌握了市场。在未来市场激烈角逐中立于不败之地。
  没有什么值不值。大势所趋,适者生存,你不做,别人在做,你就是会被淘汰。
 二、终端销售的意义
  终端销售意义何在,实现销量吗?绝不是。十个零店业代一个月的销量赶不上一个大批发户一张订单,中国的市场特点(面积广,售点分散)决定了谁也不可能完全跨过中间环节靠终端直销做销量。
  ——终端销量是有效的促销手段。
  产品短缺经济时代已成为历史,没有竞品的产品也不复存在,消费者不再会为买某个产品东奔西跑地寻找,买不到甲就买乙,超市货架上琳琅满目,选择多的是——购买是否方便成了影响购买行为的主要因素之一。
  产品只有占据终端市场,在销售点上与顾客见面,从而才能方便被顾客购买。消费者是在零售店内而不是在厂家或经销商的仓库里购买产品的。因此,企业必须使产品摆到零售店的柜台上,让消费者看得到、买得到。宝洁公司的销售代表培训手册中说:“世界上最好的产品,即使有最好的广告支援,除非消费者能够在销售点买到它们,否则,简直销不出去。” 
  另外大多数购买形为都是无计划的(尤其是消费品),比如很少有人会在家想好我今天上街到某地时要买一瓶饮料。大多数人都是因为看到产品实物陈列引发消费欲,临时决定购买。
  消费者的购买行动要受到销售现场的影响 
  终端店的卖场魅力、气氛、陈列效果与店头广告物等,会左右消费者的购买意识—一个进入商店前相当理智的消费者,会在进入店后产生某种程度的冲动性购买行为。
  终端销售迎合消费者心理特点,直面一线售点,提高产品的终端铺货率和生动化陈列效果,从而增加消费者的购买方便程度,使消费者在生活中受到更深刻的“视觉刺激”,也就增加了更多的销售机会。
  ——终端销售是强有力的竞争手段。
  面对着越来越多的同质性产品,消费者感到无所适从,品牌忠诚度越来越低。在终端市场上投入更多的心血运作,使自己的商品能在商店里脱颖而出,通过展示、陈列、POP等方式,让自己的产品从货架中 “跳出来”,以新颖、独特的形象吸引顾客的注意、剌激顾客的需求欲望。
  终端市场是整个销售通路的出水口,如果出水口堵塞,销售通路就会得上“肠梗阻”—产品滞留在通路中不能顺畅销售。做好终端市场促销,使产品通过终端能够很快地销售出去,可以做到货畅其流。
假如你有一支强有力的直销队伍。
  新品上市你可以很快使产品铺市率提升,创造行情价,创造流行趋势。
  竞品的流速、价格、促销等等,稍有风吹草动你的直销人员就会及时反馈。
  加强终端控制,尽量扩大自己的排面,你可以提高销售机会,竞品却因为被你挤出了货架,所以被挤出了市场。
  通过零店进货奖励等活动可以挤占末端通路的资金,把竞品堵在零店门外……。
  对经销商而言,终端销售的意义不在于创造销量,而在于增加你的经营主动性、竞争实力和谈判筹码:
  ·铺货量和生动化的提升可以引导消费,提升品牌形象,提高产品流速,批发商的货才下得更快。
  ·市场信息更灵敏,占有终端售点更多的货架和资金,你才能有效的遏制竞争。
  ·和制造商的谈判筹码更多,从而可以争取更好的生存空间(垄断经销权);
  ·增加竞争优势在批发商之间的市场角逐中独占鳌头。
话题二:终端掌控的业务运作方式
  一、车销:
  形式:车销其实就是撒货,业务人员带车载货拜访客户,现场售货收款并完成广宣品张贴,产品陈列,客诉处理等一系列工作。
  车销的优点:
  ·销售成交率高:零店店主看到产品实物,又可以当场卸货、结款、完成交易,进货意愿往往比较高。
  ·易管理:订货、送货、建立销售资料、生动化、陈列、客诉处理等一系列工作均由指定跟车业代(往往就是司机本人)完成,责任清晰,客户非常清楚谁负责和他交易,有什么问题往往可以当场解决(如退换货等),这样就大大减少了员工扯皮、互相推诿责任的可能性。
  车销的缺点:
  ·装载量预测不准:销量受天气、业务人员技能、产品、价格、客户数、客户大小等多种因素影响,很难准确预测今天能卖多少货,而装载量太小(中途要回公司装货)或太大(退库较多)都会造成人力、物力、时间上的浪费。
  ·车辆利用率低、进度慢:带车铺货,尤其是在售点密集的街道会因车辆启动、车辆故障、交通规则等多种因素影响进度,而有时候“白跑”很长时间没有交易,造成运力浪费。
  适用范围:综合考虑以上特点,车销的方式更适用于突击铺货、投入大,但铺货率提升迅速,日常拜访如长期采用此形成就要考虑成本是否太高。
  二、电话拜访
  形式:事前建立客户资料,专人以电话访问形式“拜访客户”拿订单,交司机送货。
  电话拜访的优点:
  ·成本低、进度快,一天可拜访的客户数多;
  ·卡车利用率高,根据订单装载不会出现多货少货现象。
  电话拜访的缺点:
  ·不利于沟通
  ·市场信息采集不方便
  ·处理客诉不方便
  ·往往会出现订单作废(地址记录不详找不到该店或货 送到但“老板不在”)
  ·推销不直观(店主没看到产品),成交率小
  适用范围:对于边远线路的较大售点 可采用此方法。
  三、预售
  形式:
  ·定人:一个业务代表固定负责一块区域
  ·定路线:将这块区域划分成6条线路
  ·定时间:业务代表每周每天拜访固定的线路,拿取订单,一周一轮回,周期性重复拜访。
  ·定方式:统一服装、统一的客户拜访工作流程。
  ·业务代表拜访线路结束、整理订单、画出送货线路图交给司机送货
  预售的优点:
  ·卡车利用率高,按订单装载不会出现多货少货
  ·速度比车销形式快;
  ·工作细致,业务代表单兵作战,客户拜访只需完成拿订单、生动化、客诉处理几件事,工作更细致。
  ·为客户提供高信誉度、专业化的服务:定人、定时、定路线、定方式。
  预售制的缺点:
  ·店主没有看到产品实物(但可以和业务人员当面沟通),成交率低(高于电话拜访形式)。
  ·人力投入大,既有司机又有业务人员
  ·难管理,订单由业务代表拿,但交易是司机执行,这就给业务代表报假单以及业务代表与司机之间互相推诿责任创造了环境。
  适用范围:
  ·预售制可以为客户提供高信誉度、专业化的服务,而且进度较快。
  ·车辆利用率又高(一台运货车可以服务多条线路),所以适用于日常的售点拜访维护,需注意的是加强人员管理。
话题三:预售制体系的建立——员工培训,个体素质的提升
  建立任何体系,首先要解决的问题就是体系内个体素质的提升。预售业务代表面对的售点数最多,工作也最琐碎,建立统一的工作标准可大大提高其工作效率和专业性,减少出错率。
  一、正确的心态
  1、预售业务代表的工作目标。
  要教育预售业务代表,他们的工作目标不仅是销量,更重要的是提升铺货率、生动化效果,及时反馈信息和尽可能占有更多的终端售点排面及资金,遏制竞争。
  2、预售业务代表的职责:
  ·销量&利润
  ·铺货率:铺货率不是越高越好,而是越对越好。不同的产品适合在不同的渠道销售,预售业代要做的就是将产品推入合适的渠道售点中去。
  ·生动化:让产品更生动地展示在消费者面前就是生动化。 
  生动化可以刺激消费者的冲动性购买,增加“额外”的销售机会、树立品牌形象、带动整体市场产品流速。
  ·终端售点的库存管理:
预售业务代的职责不是尽可能的给终端售点压货冲销量,而是科学的管理终端售点的库存,向店主提出合理的进货量建议,做到既能增加自己的销量,又不至于出现即期品。
  ·信息反馈:客户资料(包括地址、电话等基础资料以及产品销售记录)、本品和竞品的市场信息(促销价格使用状况等)
  ·专业客情:通过自己专业的服务增加对客户的影响力;
  3、良好的心理素质:
  破冰:预售业务代表负责的客户数量多,如何突破“怕和陌生人打交道”的心理障碍,是预售业务代表心理成熟的第一步。
  篮球定律:推销是在概率中实现,促使推销员尽快成长最好的方法就是尽量多的接触新客户,成熟的推销员不会因为客户的拒绝而气馁——被拒绝99次之后仍然可以面带微笑充满自信的踏入第100家客户的大门。如同篮球,拍的越狠,跳的越高。
  只有你一个:在每一个客户的推销过程中都应该尽力按公司规定动作流程执行到位,不要因为客户的冷遇拒绝而气馁,产生“这家不要,还有下一家”的想法。
  诚信合作:产品被消费者使用才是真的销售。推销产品给终端售点,是让他去销售不是让他摆在库房中,要关心客户的利益,推荐给客户合适的品项(适合他的商店售卖),提出合理的进货建议(不断货又不致于积压),增加客户的利润,这样才能建立长久的合作关系。
  4、预售业务代表应掌握的技能:
  ·熟悉公司产品的属性、特点
  ·预售业务代表直接向终端点推销,对自己的产品品质、加工工艺、包装材料、品牌特性、使用价值等必须充分熟悉,以便及时回答客户的疑问。
  ·熟悉不同产品的目标铺货渠道
  不同的产品有不同的利益点,有的强调高品质、高档次,有的强调经济实惠,有的突出携带方便。不同的利益点吸引不同的消费群,因此就适合在不同的渠道售卖。熟悉自己的产品利益点和目标铺货渠道,才能给客户推荐合适的产品,减少即期、浪费、促进销售。
  ·熟悉本品及竞品的价格:包括本品和竞品的单包价格、整箱价格、促销折算净价等,客户问及时要一口报出!
  ·生动化技能(话题四专题详述):怎样按公司标准陈列产品,布置广宣品,“使产品更生动地展示在消费者面前”,同时尽可能多的占有终端售点货架空间。
  ·客户库存管理技能(话题五专题详述):怎样科学的管理客户库存、避免即期品的出现,保证提供给消费者最新鲜的产品,同时又尽可能的占用终端售点库存和资金。
  ·客户的异议回答(话题六专题详述):客户经常会提出疑问,业务代表也需要经常向客户灌输一些经营理念(如全品项销售,做好生动化等),尤其对重点问题要做到提前准备,回答话术熟捻于心。
  ·规范地完成客户拜访(话题七专题详述):每天拜访几十家售点,每周要拜访几百家店,如果能在每家店都按统一的工作流程去执行,其一可以提高工作效率;其二可以竖立专业形象;其三可以避免疏漏,减少出错率。
  ·填报表单(第六章专题三详述):对工作业绩、客户基础资料、售卖信息、竞品信息等等及时提报。
话题四:专业销售技巧——生动化
  何谓生动化?
  让产品更生动的展示于消费者面前。
  为什么要做生动化?
  消费者的购买行为多为无计划消费——看到产品实物陈列等临时决定购买,生动化可以提高产品的展示效果, 激发消费者的购买意愿。
  为什么要建立生动化标准?
  建立生动化标准,消费者在成千上万家售点看到同一种顺序同一种风格的陈列效果,视觉刺激效果更强,更容易形成记忆。
  生动化标准制订可以参照制造商的经验,国际领先企业运用先进的调研测试方法,总结了更能吸引消费者注意力的陈列和店头宣传的方式。
  一、生动化的意义
  ·视觉刺激很大程度上决定购买行为,消费者看不到产品就不选你,不摆上货架的产品很难卖出去。
  ·失去的销售机会永不再来,一旦这次错过消费者的购买,那么就永远失去了这一份销量——下次他不可能买双份,把这次的销量损失补回来。
  ·企业和终端售点都会因此失去销量和利润。
  ·生动化使产品展示更有吸引力。从而在最近的距离和消费者沟通,竖立品牌形象,让消费者“感觉”到产品的品质和档次。
  ·业务人员的天职是把产品推到每一家售点的货架上,并做好生动化。如果这两点你已经做好,销量小就不是你的错。反之,销量再大,也说明你没有尽挖销售潜力!
  二、商品陈列应注意六大要点:
  1、充分利用既有的陈列空间,以发挥它的最大效用和魅力,切忌让它有中空或货源不足的现象,以免竞争者乘虚而入。时至今日,货架位置的争夺已进入白热化状态,寸土必争,如果自己的阵地没有悉心照顾,巩固好防线,稍不留意,就会被竞争对手挤进。
  2、陈列商品的所有规格,以便消费者视自己的需要选购,否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限,则推销员应陈列回转速度快的商品。
  3、系列商品集中陈列,其目的是在增加系列商品的陈列效果,使系列商品能一目了然地呈现在消费者面前,让他们看到并了解公司的所有产品,进而吸引消费者的注意力,剌激他们冲动性购买。此外系列产品中的强势产品也可以通过集中陈列的效果,带动系列产品中比较弱势的产品,以便培养明日之星。因为,系列产品集中陈列能够造成一股气势,有助于整体销售的带动。
  4、争取人潮较多的陈列位置。在卖场里,推销员一定要掌握顾客的移动路线,并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地方,如端架、靠近入口的转角处等。一般而言,看到产品的人越多,产品被购买的机率就越大。若放在冷僻的角落里,产品不易被消费者看到,销路也就不会好到哪个地方。推销员一定要争取最好的陈列空间。
  5、把产品放到顾客举手可得的货架位置上。要吸引人们前来购买产品,推销员必须按照消费者的身高,摆在他们视线平行、唾手可得的地方,以方便他们选购,太高或太低的陈列位置,都会造成购买障碍。
  6、经常保持商品价值。在陈列的过程中,除了要保持产品本身的清洁外,还必须随时更换商店中损坏品、瑕疵品和到期品。如有滞销品,应想办法处理,不能任其蒙尘,有损品牌形象。至于将产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净,也是维持产品价值的基本方法。总之,就是要让商品要最好的面貌面对消费者(整齐、清洁、新鲜),以维持产品的价值。
  三、生动化法则
  1、争取最好的陈列位置
  超市/平价商场
  ·正对门,入门可见的地方
  ·与视线等高的货架上
  ·顾客人流最多的通道上,尽可以摆在人流方向之前(如 人流是从左向右是就争取左边的位置)
  ·必经之地,如出口、入口、收银台
  ·货架两端的正向(端架)
  零售店、餐饮
  ·柜台、吧台后与视线等高的位置(零店)
  ·柜台前的陈列架(零店)
  ·酒店的酒水展示架/窗(餐饮)
  ·离营业员/吧员最近的地方(餐饮/零店)
  ·争取从窗外可以看见的位置(零店)
  2、避免差的位置
  ·仓库、厕所入口处     
  ·气味强烈的商品旁
  ·黑暗角落        
  ·过高或过低的位置(不易看到也不易拿取)
  ·店门口两侧的死角
  3、提高产品的陈列效果
  货架陈列:
  ·同种产品集中摆放,排面越多,越引人注意,销售机会 越大——销量几乎和排面成正比。
  ·优先陈列正欲推广的产品和销量最大的产品。
  ·同一种包装规格的产品在同一层货架上水平陈列。
  ·同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列
  ·消费者有时也很害羞,明码标价是最好的广告,但注意标价不要张冠李戴,同一卖场同种产品价格一致
  ·所有产品中文商标朝外
  ·摆在同类最畅销的产品旁边“借光”
  ·把生产日期早的产品摆在最前面尽快销售
  ·避免产品时长期日晒(包装褪色,品质受损)
  ·用冰箱、冷柜陈列时注意:黄金陈列点是冰柜门把手附近的两层;将已经冷冻好的产品放在前排。
  落地陈列:
  ·多用于超市卖场;
  ·除非有促销指定品项或空间限制,一个落地陈列以一种产品最佳;
  ·岛型陈列:位于客流主通道,可以从四个方向拿到产品,除最下面一层外全部割箱露出商标;
  ·梯型陈列:阶梯式堆放(背靠墙壁)可从以三面拿到产品,除最下面一层外全部割箱,层层缩进;
  ·所有落地陈列必有清楚明显的价格指示和广告贴纸;
  ·每次拜访时清理陈列区域,移走每一包非本公司推销的产品;
  ·每个产品中文商标面向消费者,补充产品由后向前,由上而下;
  ·完成陈列后,故意拿掉几罐产品以留下空隙方便客户拿取,同时借此显示商品的良好售卖情况;
  ·其他注意事项:
  随时检查制造日期和保质期;
  尽量使商品放在方便目标消费者拿取的位置;
  儿童用品/食品摆在较低货架 50cm-100cm高度处;
  成人用品/食品摆在货架170cm-70cm高度处;
  用冰拒陈列产品(超市)要张贴“请自己拿取”的广宣纸;
  保持货架上尽可能多的产品,让消费者方便地自行选购;
  陈列要突出视觉效果,但也要注意安全性,摆在稳固的位置;
  考虑消费者拿走其中一个时,其余产品的稳固性,而不是留给消费者自行处理。
  广告品使用技巧:
  ·广告纸不得张贴于仓库入口、厕所入口、阴暗角落等位置
  ·广告品上的产品要和售点所卖的产品保持一致
  ·广告品张贴整齐干净,常换常新
  ·广告品质量档次应与该店整体风格一致
  ·广告品也应该有位置顺序的选择(参照产品陈列法则)
  林林总总讲了那么多生动化知识,其实不同行业、不同渠道还有各自的具体的技巧。生动化是一门操作技术,完全靠实践中的磨练和学习,对初入门的业务人员,太多的法则、规范会让他很迷茫,但一定要教育他记住:
  ——陈列很重要,消费者看不到就不会买;
  ——摆在消费者最容易看见和拿取的地方;
  ——摆得越多越整洁越好;
话题五:专业销售技巧——客户库存管理
  何谓客户库存管理?
  简单的讲,预售业代在拜访客户时关注客户的库存,帮助客户保持合理库存量,减少即期、过期产品出现,并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议,就是库存管理。
  库存管理的主要内容:
  1、先进先出:促使客户每次进货都把生产日期早的产品摆在最前面,以减少因摆放不合理造成老产品压在库房里面而过期。
  2、警示即期品:及时提醒客户即期品的品类、数量、生产日期,一来可替客户创造利益,二来提升你的专业形象,减少产品即期后客户抱怨造成的麻烦。
  3、保持前期充足度,促进进后线空仓:观察小商店老板的进货行为会发现一个有趣的现象,一般情况小商店没有固定仓库、整箱产品一般是堆在门后或老板坐的地方(称为后线),拆箱产品才会放在货架上(称为前线),当你向他推销时,老板会去看后线——看还剩几箱产品,然后决定是否进货,而不会去数货架上还剩几包/瓶。
  将后线的产品尽可能多的摆上货架,不但可以增加陈列效果,而且可以给老板造成“存货不多了”的感觉,促成进货意愿。
  4、1.5倍安全库的法则
  假如一家商店上次你拜访时他的存货是10箱,然后他又进了5箱货,一周后去拜访发现他的存货是12箱,那么这次他应该进多少货?
  答案是不进货——
  因为这一周他的实际销售量是10+5-12=3箱,而库存数12则远远大于他一周的销量,所以在你下周拜访之前,他不可能断货。
  注:
  1、上周期的实际销量等于上期存货加上期进货量减去本期存货量;
  2、客户的安全库存量应该≥客货在上一个拜访周期内的实际销量,(为了确保不断货不积压,一般以安全库存量的等于一个拜访周期客户实际销量的1.5倍为标准);
  3、客户的进货量等于安全库存数减去现有库存量的差。
  即:合理进货量=[(上期库存量+上期进货量)-本期库存量]×1.5倍-本期库存量
  运用1.5倍安全库存法则争取订单既有说服力,又能防止断货,挤压客户资金,同时又不至于造成产品积压。
  优秀的预售业代订单是做出来的,他会用数据告诉客户,你应该进这种货,而不是说:“对不起××老板,我这个月销量任务完成不了了,帮我进点货吧!”
  库存管理注意事项:
  ·注意在帮客户点库存整理库存时,不断向客户灌输先进先出,1.5倍安全库存法、小心即期品、产品分类码放等观念,要让客户明白你所做的工作是替他节省精力、创造价值,客户才会更好地配合你,同时这对你的专业形象和威信竖立有好处。
  ·告诉客户你是与他长期合作,追求的是共同发展,不是单次成交,所以你才运用1.5倍原则帮他下订单,告诉他这种作法是原理和好处,让他明白你的建议言之有据,值得信赖。
  ·你的建议订货量不能偏大,一个周期销量1.5倍的库存不致造成积压;不能偏小,太小的话一旦断货,业代拜访周期又没到,临时送货不及时就失去销量,失去的销售机会永不再来。
话题六:专业销售技巧——客户异议回答
  业代在拜访客户的过程中经常遇到各种疑问。
  ·比如:你们是总经销为什么价格比批发商还贵?
  ·为什么要卖你的新产品,我怎么知道能不能赚钱?
  ·为什么要让我按你的方法摆货架?等等
  对客户异议能否快速妥当回答往往决定交易能否成功,而且严重影响业务代表专业形象和威信的竖立。
  每个业务员都有他自己的一套经验,针对这些问题各有各的回答方式,各人有各人的“智慧”。
  主管的价值就是怎样充分调动自己部属的人力资源,使他们更好地为企业服务,针对客户异议中的常见问题、敏感问题召开销售人员讨论会总结每个员工的“智慧”,组织“标准回答话术”让大家学习,对老员工而言,了解同事的经验能使他进一步提高;对新员工而言,他有可能照本宣科去背诵,但这总比他毫无经验、毫无准备遇到客户提问张口结舌好得多,时间长了他自己就会摆脱教案,讲出自己的特色来。
  话术总结可以让新手尽快变成熟手,熟手尽快变成高手,集思广义提高业务人员技能,更可以营造积极向上的学习气氛以励士气,增强员工凝聚力。
  示例如下:某饮料经销商零售店异议应答话术:
  一、初次拜访零店客户话术
  背景:经销商刚刚开始建立直销网络,某直销业代初次拜访零售店。
  原理:商务谈判的要决是突出你能给别人提供的利益,而不是向别人要利益。
  话术:
  初次见面老板对业务人员没有信任度,甚至有排外心理,这时应该单刀直入,谈你可以给他提供的利益,迅速调和关系。
  老板你好,打扰一下,我叫××
  是××批发部的业务人员,地址就在××批发市场内,这是我的名片,你这里××、××、××都是我们经销的产品,今天我来看一下卖的情况。给你送几个宣传品!(注:首先说明身份,说明你公司经销的产品,店主看到他货架上很多产品都是你经销的,再加上这些产品的知名度关系,一般的店主会立即:“肃然起敬”,其二当你谈到要送他几张画时,他会心存感激)贴画时应与老板交谈,分散他的注意力,把画贴到最好的位置。
  我们公司以前一直是通过批发商卖货,现在刚成立直销队,以后我会一周来一次,总经销直接为你服务。你以前进货发现过空瓶、不满瓶、密封不严的没有?跟总经销打交道,凡是从我们这里进的货,只要没过期出现一切质量问题你都留着,我给你包换到底,保证质量;(大多数知名产品都极少出现质量问题,店主也很少会保留破损品,你的这种提法只是虚晃一招,体现“我给你提供利益”)贴画我一礼拜来一次,给你重贴,给你重新换上新画,保证你店里的宣传画永远是新的。
  另外你进我们的产品,我帮你上货架,每礼拜来一次给你擦洗货架,把我们的产品摆好,擦干净,我们公司在摆货上有一套办法。是综合可口可乐、宝洁几个厂家的培训内容提炼出来的。这套方法专门能促进销量,到时我来按那个方法给你摆一摆,擦一擦,你不用管。
  你的库存我给你整理,每次来把你的库倒一下,把日期早的放到前面,把日期晚的放到后面,这样就保证你卖的产品都是新鲜的,不会有过期产品。我每周来一次把你一礼拜要的货记下来,第二天有人给你送到门上,你不用自己去进货,以后你光坐到这儿收钱就可以了。破损品我给你换,货架我给你摆,我给你擦,要货我给你送,宣传画我给你贴,给你换你都不用管。
  你光收钱就行了。
  注意最后两段暗示的意思:订货、送货只是我们的初级服务,破损我给你换,陈列我帮你摆,广宣品我帮你贴,清洁工作我帮你做,你光收钱卖货就行了——全部都是我给你的利益!
  假如换成另一种回答方式:你好,我是××公司的业务员,今天向你推销××产品(要你的钱)。让我理一下你货架上的产品,可以吗?让我在你店里贴张画,可以吗?(我的店为什么让你乱贴乱摆)。这样的效果可想而知。
  二、怎样说服零店让你摆货架?
  1、提出问题:零售店的老板拿啥东西赚钱?钱和货架,这是你赚钱的资本,货架如果不能充分利用,就会浪费你的资源。可口可乐、宝洁等很多日用品大厂家卖几百年货,总结了很科学的摆货方法,这些教材我们都有,而且结合本地情况总 结了一套更有用的办法。
  2、开始灌输好的生动化理念
  ·百分之七十的消费者买饮料都是冲动性消费,不是计划性消费。饮料不象衣服,人买的时候有计划性,买饮料的人可能因为天热走到你门口,看到你货架上的饮料摆得很醒目,这一刺激,他就口渴。有的干脆就不是口渴,是眼馋,就买一瓶。绝不会有人在家计划好,今天我出去起到××街要喝一瓶饮料。
  ·还有一部人可能到你这买毛巾,买奶粉来了,一看,店 里饮料摆的很醒目,引起他注意了,两三块钱吗,很随便就又买了一瓶。
  ·摆货架,就是刺激本来没打算买的过路人,来买其它商品的人,额外买一瓶饮料,货架摆的好肯定下货快。中国生意行有句行话叫“货 堆山”就是说的这个道理。
  3、树立专业形象造悬念,增强说服力,给客户洗脑。
  摆货架有几大原则:
  ·中文商标向外,每个人都认识。
  ·集中摆放,品牌垂直,包装水平,才更引人注意。
  ·卖的好的产品摆到好的位置,充分利用你的货架赚钱。
  不能因为卖的好就不摆,这样你只能卖给计划性消费的人,只能卖给进门前就想好买什么的人,而70%的销量——冲动性消费你失去了。不上货架的产品卖不好,这是真理!
  集中摆放,品牌垂直,包装水平很重要。人一看一目了然知道要喝啥;你要是叉开摆放,就很零乱,人路过看的眼花,没有一个产品明显的,他往往想不起来喝啥,也想不起来喝。也就不会产生冲动性消费。
三、为啥总经销比批发市场还贵?
  1.不是我们的价高。我们和厂家协商好每个产品都有个规定价格,批发市场上现在因为批发商互相砸价,把价砸低了,没利润了,批发商现在卖一箱饮料赚两毛钱,这饮料也就没法卖了。总经销的任务就是为了稳定价格,让大家都有钱挣,总经销不可能再跟批发商砸价吧?那样的话批发商就完了。
  2.零售店卖一箱饮料不在乎那几毛钱的进价高低,厂家的货价不比别人便宜,但厂家价稳定说一不二,除非厂价变,我们的价不会变,你拿货也放心。
  3.我们能给你提供一系列服务。破损品更换;订货上门;送货;货架清洁;库存整理;广宣品定期更换(详见初次拜访零店话述)。这些服务也就值这个钱了。
  4.我们经常和厂家一起经常搞促销活动。以前是通过批发商搞过,但发现促销品大部分落到批发商手里了,到不了零店手里,我们也达不到目的。现在总经销直接来搞,你从我们这儿接货,促销品就可以拿到。
  5.厂家卖产品有阶段性的宣传活动。比如这一周推出电视上集中打甲的广告,贴画就集中贴甲的画,那这一月甲肯定卖的就快,这些信息总经销最清楚,跟着我们走你就卖的快,比如说你这小虎队方便面,带的小赠品最早是旋风卡,然后是球星卡,球星卡先是法国队然后是巴西队,然后是全名星队最后又上了个魔术卡,你跟我们走,换新品时就给你说:“该上巴西队了,你少进点法国队”。这样你就不会压货,要不然你刚进了巴西队,明星队下来了,你的货肯定压住了。
  6.跟我们合作,我们每周来拜访你,每周你的库存进货我们都有底子,两三个礼拜下来了,你这店啥卖的快,啥卖的不快,你这位置还能卖啥你没有卖,我都有数。另外,公司有一套规定的进货库存管理及货架陈列促销的方法这些方法是综合可口可乐、宝洁等世界领先企业的经验结合本地情况制定的非常科学。咱常打交道,我就可以各方面给你参谋,咱们一起商量着把你店里生意搞红火,你卖的好,我拿的单子就多,咱俩的利益是统一的,我不可能骗你,一次让你把货进满,然后你卖不动,下次就再不从我这里进货了。每回给你进的货都要让你们刚好能卖完,赚钱还不压货,这才是长久合作。
  四、为啥要把你的品种进全?
  1.零售店赚钱靠的就是多品种,你不是批发,一下走几十件货。你走零售,量小就得多种经营,最好是让人到你店里想买啥都能买到,才能把来人的钱赚到,当然这要在你的资金和地方允许的前提下。
  2.不一定每种东西到店里你都能卖掉,都能赚钱,但一定要试一下,少进一点,试一下能不能卖,不能卖,你进的少,也不怕压货,一试能卖这不是又多了个赚钱的路子,你回想一下,那几个产品不是刚开始打开市场都很难,最后从不能卖到火起来。
  3.不要等到火起来之后你再卖,零店一半以上的生意都是卖给回头客,你早下手,你的老主顾就知道你这儿在卖这种产品,时间长了他们会习惯到你这来买这种产品。产品火起来的时候,你的路都铺好了。要不然,到产品火起来了,你再进货就迟了。
  4.我们公司经销几十种产品,经营历史十几年了,在选择产品上肯定有自己的方法,没点把握的产品我们是不经销的,你看现在市场上××、××都是我们推的新品,不是都卖起来了。
  5.生产商生产不同包装、口味、品牌,有不同的目的。
  一样的饮料,为什么会有玻璃瓶、易拉罐、塑料中瓶和大瓶?各有各的意思:
  ·易拉罐是传包装,喝起来比较气派,给人一种心理的享受,是一种追求生活品质或者喜欢“心理享受”的人喝的。但易拉罐有缺点,拉开后就得喝完,不便携带。
  ·中瓶是给人走路坐车时喝的,喝几口盖子一扭,拿着走也不滴漏很方便,所以中瓶的广告词是“清凉感觉随身带”;
  ·大瓶是上席时喝的,五六个人围一桌,一人一个中瓶得十几二十元钱,大瓶一瓶五元。
  ·玻璃瓶冰镇效果好,瓶子可以回收,所以成本就低,一元来钱买一瓶,是让人吃饭,坐下闲聊时喝的。
  每一种包装针对一种需要,你进齐各种包装,消费者来你这里买东西,就多一种选择;你也可以给他推荐一种包装,你就多一个赚钱的机会,你少进个大瓶,少进个玻璃瓶,那吃酒席的人,走路渴的人,就不从你这里买,你就少一个卖货的机会!
话题七:预售业代每日工作流程
  预售业代人员选拨要求不高,往往会有些毫无业务经验的新手加入,刚入行的新手最大的恐慌就在“销售是干什么?”、“销售是怎么干的?”、“我能干好吗”?
  规定业务代表客户拜访的例行步骤,将一天的工作按时间序列划分成动作,不但是一种良好的管理手段——照规定执行,违者处罚。更是一种良好培训手段——尤其对新手而言,方向感觉意味着积极性。
  一、预售拜访业代工作流程示例
  1.提前5 – 10分钟到岗。
  2.8:30 –9:00早会;例行内容:
  ·汇报工作:拜访多少、客户成交多少家、成交率多少、成交量多少、成交额多少。
  ·主管宣布检核结果:昨日检核业代A的线路,评分多少、具体情况如何,提出批评或表扬。
  ·主管宣布今天具体工作安排,销售价格政策的变动;询问有无困难问题、提建议,讨论话术。
  3.准备出门(笔、笔记本、宣传品、抹布、名片、资料、订单、挂串旗的必备工具等)。
  4.客户拜访:
  1)客户拜访工作内容:
  ·定人、定路线、定期、定时拜访。
  ·库存管理(先进先出,前后线管理;保持货架的充足度;陈列位置醒目,集中摆放,所有产品中文商标朝外;正确的品牌顺序、包装顺序、警示即期品)。
  ·引单(拿订单)转单(将订单客户画成线路图和订单一起交给司机)动作。
  ·提高铺货率。
  ·新客户开发,完善客户资料。
  ·推广新品,作好指定促销活动。
  ·搜集市场动态(包括竞品各种迹象:价格、销售情况、促销、生动化、新品、客户反映等;以及本品的售卖情况,使用后反映,有无乱价,窜货?库存,生动化铺货率等)。
  ·提出合理建议,总结完满话术,填好相关表单。
  2)客户拜访动作流程:
  ·进门前看客户资料卡,了解店主姓名,进、销、存情况,以及上次的客户要求及处理结果。
  ·整理服装仪容。
  ·检查户外广告。
  ·向客户打招呼,作自我介绍(注意不要怠慢客户的雇工)。
  ·询问上次进货送达情况,客诉处理情况。
  ·贴画,整理生动化设备(注意价格标识的清晰度)。了解库存。
  ·指出货架摆放不规范影响销量的地方,同时进行前后线产品整理,货架清洁,摆放,并向店老板强调陈列对销售的帮助,灌输生动化观念(注意:充足度保持;先进先出;集中摆放,位置醒目,中文朝外,正确的品牌顺序、包装顺序;警示即期品)。
  ·展示当日进货政策价格,让客户考虑进货数量品项。
  ·根据客户的进、销、存记录,全品项销售原则,1.5倍库存原则以及公司的促销广告活动之机会。提出合理进货建议,写订单。
  ·了解市场动态(包括竞品各种迹象:定价,销售情况,促销,生动化包装新品,客户反映等;以及本品的售卖情况,使用后反映,有无乱价,窜货,库存,生动化铺货率等)。
  ·再次确认定货量无误,约定下次拜访时间,道谢出门。
  5.反思该店价值,在客户资料卡上补充一切有价值的相关资料。
  6.去下一个售点重复如上工作直至结束;
  7.回公司填报表(汇报当日业绩及市场动态),交主管审查。
  8.画出当日之送货路线图。作出订单交给司机;
  9.思考明日之工作有无须提前准备的事情。
话题八:专业销售技巧——实战业务技巧点滴总结
  同样在一家公司做销售,为什么有人两年后成了主管、经理,有的人干十年仍然是个老业代,差别只有一个——学习意愿和总结能力。
  积极的人会在自己的工作中实践中去不断总结、学习、思考,迅速提升专业技能。
  消极的人总是打工吃饭浑浑噩噩的过日子,多年之后仍是身无一技,看着自己当年的下属现在成了领导,回头想想几年来的经历,仍然是一无所获。
  怎样提高学习和总结的能力?
  最简单直接的办法就是记工作日记,白天实践操作,晚上回顾思考,从自己的工作中学习、从别人的业绩或者教训中学习,一招一式都是实战总结
  那怕是很小很小的心得与技巧也要记录下来,日积月累,成为经验丰富的高手。
  示例如下:基本业务技巧点滴
  ·作客情要作客户管理,要给客户灌输好的陈列,库存生动化,订货理念,不是套交情,套江湖义气。
  ·不要怠慢客户的雇工,善待他们,这些人往往可以影响你的业务成败。
  ·你只有一次机会给别人留下良好的第一印象,表示对别人的尊重。
  ·面对客诉,第一件事要表示同情,永远不和客户争论,从共同点谈起。
  ·不变之原则,为客户创造利润。
  客户与你打交道,你的礼貌、踏实、诚实、守信等美德的确可以给客户好的印象,但客户最需要的是利润,如果你使他感到你可以给他创造利润,他就尊重你。
  因此,当你需要履行本职工作去作陈列、生动化库存管理时,就从创造利润的角度去给客户分析,去讲,客户不但会主动配合,还会心存感激,当你帮客户订货时,一定要从客户的利益着想。达到不塞货不断货,如果你给客户推销了新的产品品类,一定要作好陈列,生动化,密切注意客户的下货速度,帮助你的客户尽快把货销出去,这才能给下次订货作好铺垫,否则你推出的产品就会滞销,下次他不会再信任你。
  ·扮演好你的角色,才能树立你的威信。
  守时。约定的拜访时间要雷打不动。
  守诺。业务人员不轻许诺言,否则会变成“负心郎”让你的客户痴痴的等,然后永远不再相信你,一旦你许下诺言,一定要有把握及时作到。
  坚守为客户创造利润的原则,尤其订货时要根据客户卡,气候,具体促销政策切实提出合理建议,真正为顾客着想。
  我是专业顾问,不是订单员。
  服饰、言谈、举止、稳重大方。
  全面产品知识,预测市场机会与风险,体谅客户经营中的限制条件。
  平时培训,阅读及日常工作中,有得必录,分档归类,日经一事要作到必长一智。才能迅速自我提升.
  专业的操作水准。如:生动化技巧。
  ·记住客户的姓名,拜访时能叫出他的名字,并问候他,他会有VIP的感觉。
  ·努力改进自己的表达能力,通过语言先推销自己,再推销产品.
  ·发自内心的微笑。
  ·了解需求表示关心,确认服务到位,事事有回音且要及时,大多数客户不会因为你作陈列、生动化、库存登记、订单、铺货等动作而感动,他们甚至认为很麻烦,认为这些动作是你为自己的公司做的。而及时的破损调换、返利兑现等小小的动作却能让他们感激不尽,这个现象不科学但他存在,所以合理!
  示例如下:预售业代线路拜访技巧点滴
  ·看库存知客户实力,看批号知产品流速。
  ·看市场不能象县老爷出巡一样,等人拦路喊冤,才下轿。要主动思考,看还有什么可以作的更好。
  ·调整自已的心态,客户没有好坏,只有不同。只能根据不同的客户采用不同的沟通方法,不能回避困难。
  ·你对客户一切背景的了解都会为日后工作带来方便。
  ·公司做促销奖励时,不能一进门就谈今天进货有奖励,时间长了,你的客户会形成习惯,下次没有礼品他就不进货。正确的做法是:先理货,按1.5倍库存原则提出合理订单建议,在客户初步决定进货后,再谈促销政策,促使客户追加订货量(但要注意追加量不能太大,防止即期)
  ·自己给自己制定销量、铺货率、客户开发的目标。任何人有压力都会比没压力更努力。
  ·推销要有重点,要作客户区格。对不同的客户分成不同等级,A级客户一周拜访两次,B级客户一周一次,C级客户两周一次。
  ·注意全品项,提升铺货率,免得顾此失彼。
  ·专业推销技巧,从客户关心的话题谈起(如上次客诉、破损更换、客户店内经营管理须改善的地方等),想钓鱼先问问它想吃什么,你才能获得他的注意力。
  ·繁华街道的铺货率、生动化不能输给竞品,在繁华地段的售点影响力最大,销量最大,形象最好,而且往往消费者的消费欲忘也最强,这里取得竞争优势对提升品牌形象,稳固市场地位,扼制竞争意义重大. 
  ·超市等重点客户有以下优势: 
  实际销售量大。   
  价位稳定。   
  形象较好。
  客流大影响力强。
  ·新品是推广竖立品牌形象的重点。
  ·重点客户一定要不惜精力作透,对创造本品竞争优 ,扼制竞争极有利,与这些客户的合作一定要尽快和采购经理、出纳、财务经理等重点人员建立友谊,仅仅停留在表面的业务接触较为脆弱。
  ·未经上级批准,不要轻易给客户许诺(如:退货、换破损品等),否则会变成“负心汉”,让你的客户痴痴的等,不如等有充分把握后给他个惊喜,他会感到你在公司很权威。
  ·与客户的联合促销一定要在事前沟通精准,才会少产生纠纷,比如陈列奖励的照片协议。
  ·凡事预则立。准备好利润故事,准备好谈话题纲,准备好论据,准备好上次异议的应答,准备好今日重点推荐的话术,进门前先看客户档案,了解店主姓名、铺货盲点、库存、合作力度……,每次拜访都作了这些准备,你将多么自信。
  ·尽量按拜访步骤进行拜访,给客户留下工作规范化的印象。
  ·销售工作要尽力作到尽善尽美,但也要有好的心态(篮球定律),工作一定会出问题,如果工作没问题那么就是工作本身有问题,要紧的是你的态度,忽略客观困难只从主观上考虑,我还能作哪些努力—所谓反求著已。要有好的承受力,并不是所有问题都能马上解决。但你要尽自己的一切努力。
  ·异议=机会,客户的异议是最宝贵的信息源,客户需求是多样的,我们不能满足别人就会做到。
  ·客户的库存登记适用于销量相对较大的售点,对小夫妻店不必坚持进、销、存统计——浪费时间。
话题九:预售体系的启动和管理
  一、市调
  1、购买当地地图,按地图提示和自己的实际经验画出当地市场的交通平面图;
  2、将地图分块,编号为“一、二、三、四……区,每个业务人员负责不同区域的市调工作;
  3、组织业务人员每人分块调查售点;
  1)在地图上标出售点位置并编号。如“一10B”指一区第10家店,调查人是业代B;
  2)与地图上的售点一一对应建立每个客户的基础资料,包括:客户编号、店主名、联系人、电话、地址、渠道、类别等)
  4、主管每天收取业代的市调资料复查,根据编号查找责任人,对虚报调查资料予以重惩;
  5、整理汇总客户分布图和客户登记表;
  二、建立区域
  定义:一个区域是指集中在一小块地区内的一组零售点。
  方法:
  1、在已经汇总好的客户分布图上划分区域;
  2、确定区域时注意:
  (1)售点数均衡;
  (2)利用已存在的界线划分(如铁路、主干道等);
  (3)考虑对送货车类型的限制(如商业中心送货车不能进入,售点密度高也不利于汽车送货,所以区域划小一点,用人力车送货);
  (4)确定不同区域不同的业务方式:车销区域、电话拜访区域、预售区域。
  三、建立路线:
  定义:在区域内按一定原则将客户划分成若干线路,并确定线路中的客户拜访顺序,以便有效地进行客户拜访服务。
  确定路线的原则:提高效率:
  ·使销售人员标准化的每日拜访客户数最大;
  ·提供必要的服务频率;
  ·降低送货成本;
销售人员一天的工作时间细分如下:
时间 决定因素
早会时间 主管的办事效率
晚汇报时间 主管的办事效率
从公司到线路上第一家客户处的时间 线路总体设计
零店间的时间 线路设计顺序
零店内的时间 线路设计
  设法增加业务人员的店内时间就是达到线路效率提高的捷径。
  具体办法:
  1、科学的线路顺序,避免“冤枉路”。如下图:

  显然上图所示的线路规划采取了低效方式。
  2、路时间是否合适。
  1)确定员工工作时间,如7小时;
  2)7小时=从公司出发到线路的时间(干线时间)+线路拜访时间+从线路回公司的时间(干线时间);
  3)设计者必须对以上三个时间有客观了解,尤其是线路拜访时间不能简单地用售点数来衡量,因为不同渠道的客户拜访所花的时间不同。
  3、最后结果:
  员工工作时间=来回干线时间+线路拜访时间
  线路拜访时间=A渠道客户数×A渠道平均客户拜访时间+B渠道客户数×B渠道平均客户拜访时间+C……
  注:特殊客户(不需要每周拜访一次的小客户和需要一周拜访几次的大客户)对员工工作时间的影响也要考虑在内。
  4、同一线路内零店排序的原则:
  1)避免两次经过同一街道;   
  2)避免重复走环线;      
  3)由远而近减少业代漏访的可能性;
  4)使用最短路线。
  5)遵守交通规则:小转弯向右、大转弯向左。
  四、编号:
  根据重新划定的区域线路进行编号,“A130”表示A区域第一条线路(周一拜访)的第30间店,并将区域编号和业代一一对应。于是A130成了A 业代周一跑的第30个店。
  五、团队铺货
  建立预售制,招聘新人,团队铺货是一种非常好的奠定市场基础,培训员工的方法:
  ·团队铺货,声势大,容易成交。铺货率提升迅速,员工士气振奋;
  ·现场铺货,现场培训,对提升新员工实战技能大有好处;
  ·终端客户对“××经销商从今天开始做直销”印象深刻。
  六、人员管理
  终端直销业代工作难度较低,面对客户数最多,工作也最琐碎,所以需要辅以细致入微的管理。否则员工会出现:
  ·漏访:线路点数是50个,可他只跑了20个就回家了。
  ·漏单:不认真工作,订单量少;
  ·报假单:与司机串通一气,报假订单;
  ·大单划小单:去批发市场找个大户,下几十箱货,然后回来把这几十箱货拆分成几十个假的零店订单;
  ·压货:追求销量,拼命给客户压货造成客情伤害、产品即期;
  ……
  对直销人员的管理重点在于过程监控,通过严密的业务汇报表单,监控他们的工作过程,起到“法眼无处不在”的效果(具体的做法祥见第六章话题三:制度化管理)。
  ——要提防业务人员“道高一尺,魔高一丈”,报假表单;
  ·直销主管的勤力检核是杜绝假表的关键;
  ·识别假表单的技巧(祥见第六章话题三)
  ·在公司营造“错误的信息比没有信息更可怕”,凡是有 意慌报数据者“格杀无论”的管理风格。