<% dim t, t2 t = request.servervariables("script_name") t2 = split(t, "/") t = replace(t2(ubound(t2)-2), "type", "") %> 食品企业品牌系统建设策划 - <!--#include file="../../优化_CFG_TIT.htm"--> "> ">
当前位置:首页 > 营销策划 > 品牌策划

食品企业品牌系统建设策划

 

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺

   大食品行业竞争已经进入了品牌竞争阶段,品牌效应越来越明显,企业的品牌建设越来越重要,企业唯有塑造特色品牌才能拥有更强大的竞争力,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

    一、全方位品牌诊断

    1、明晰企业品牌价值是否清晰呈现

    1)企业品牌定位是否明晰可见。优秀的品牌要有自己的独特定位,并将其明确传达,使自己的品牌价值清晰可见,用各种手法去表现自己的品牌定位,如好的品牌广告语、好的广告片、生动的终端POP,而这些均是企业品牌定位的重要承载和具体表现;如百事可乐就聚焦于年轻群体,诉求时尚、激情,彰显自己的年轻性品牌定位

    2)品牌形象与企业形象是否一致。品牌形象是企业形象的重要组成部分,更是企业形象的重要表现;品牌要更多的展现企业价值,体现企业使命、价值观等,如可口可乐品牌就彰显传统、经典个性,注重文化特性的塑造,其已成为美国文化的一部分,企业形象尤为鲜明。

    3)品牌形象与产品表现是否相互协调。产品形象是品牌形象的重要承载,产品定位表现了品牌定位,而产品概念更鲜明的表达了品牌诉求,产品与品牌须融合体现;如王老吉的红罐形象就清晰传达了其防上火功能饮料的定位,同时展现了自己传统凉茶品牌的文化内涵。

    2、明确品牌价值传播是否清晰到位

    1)品牌传播是否主题明确、分阶段、多角度展现。要检核品牌传播是否主题突出,是否从各方面来呈现传播主题,对传播主题的阶段推进安排如何,是否有重点的推进。

    2)品牌传播是否高度整合。品牌传播形式是否灵活多样,在传播预算允许的情况下是否多种媒体综合使用、多角度展现主题、多种促销活动连环式操作,这些都须注重;如盼盼的网络传播和终端推广时常齐头并进。

    3)品牌传播成效如何,品牌知名度、品牌美誉度、市场占有率等提升情况如何。品牌传播的实际效果如何,企业形象传播是否相对生动有趣,品牌形象能否被消费者清晰认知,品牌知名度是否得到了提高,品牌美誉度是否持续提升,市场占有率是否在持续增加等等,这些均是品牌传播是否卓有成效的重要方面。

    3、洞察品牌价值表现是否准确规范

    1)品牌个性、品牌内涵是否清晰可见,是否聚焦目标消费群。我们须注重品牌个性是否与目标消费者的需求相结合,品牌个性是否有较高认同度,消费者的认知新变化是否在我们的品牌个性中有所显现,品牌内涵是否在持续更新,这些均是品牌价值表现的重要方面。

    2)品牌的标准字、标准色等具体表现如何,是否承载彰显了品牌价值。品牌的各种设计是否规范易识,品牌设计在各种传播载体上是否清晰可达,消费者认知是否明确,品牌识别有无更新的必要,这些均是品牌设计、品牌识别的重要方面,也是品牌表现的重要环节。

    3)品牌的各媒体承载运用是否相协调。各媒体的宣传主题是否相协调,而又有自己的特色;各媒体的阶段性主题是否相呼应,各媒体的整合是否已经妥当,相互配合状况如何等,这些均是品牌传播的重要方面,也是品牌价值的实际体现。

    4、明确品牌管理是否及时有效

    1)品牌管理组织运作状况如何。品牌组织建设是品牌管理的重要一环,品牌规划、品牌设计、品牌传播、品牌管理等人员是优秀的品牌管理所不能缺少的,企业现有的各品牌管理人员素质如何、专业性如何、编制如何,品牌事务的文件规范、外部协作运作的如何,企业人员绩效考核如何等均是品牌组织建设的重要方面。 

    2)品牌个性、品牌内涵等是否持续更新。目标消费者是不断发展变化的,品牌个性要随之变化,品牌内涵也要随之更新,企业的品牌个性、品牌内涵等更新状况如何,其是否对品牌进行再定位等等均是企业应关注的重要方面。

    3)品牌管理是否持续优化。品牌组织是否持续优化,品牌管理人员是否优化配置,品牌资源使用是否规范得当,品牌绩效考核是否清晰到位,这些均是品牌管理的重要方面,也是品牌审核诊断的重要环节。

    二、明晰品牌战略规划

    1、聚焦于企业核心竞争力,彰显企业优秀品牌

    聚焦于企业的核心竞争力构建,同时以品牌进行充分彰显。食品企业的核心竞争力是渠道网络的,就要以渠道品牌的构建为主,打造强势销售网络商形象,如食品经销商企业往往侧重于经销通路的精耕,其宜以渠道商品牌为上;核心竞争力是资源整合的,就要以资源性品牌呈现,彰显自己的品牌定位和资源优势,如上海东铪商贸就专注打造中国乡镇商贸第一网,品牌形象突出。

    2、创新品牌运营,差异化打造品牌

    从竞争的角度出发,创新运营方法,着眼于优质品牌打造。传统食品品牌运营多是基于销售网络已经建立、产品具有一定知名度的情况而展开的,先做工厂再做产品后做品牌---此种传统思路比较常见,我们可以创新运作,先做品牌运营再做市场网络再安排生产,如金六福酒就是先做品牌、做市场再做生产的典范;可以先运营品牌,建立卓越的品牌形象,再以品牌授权形式操作,如喜洋洋品牌就是先做优秀的卡通品牌,再进行饮料产品、乳业产品等的授权运营、市场运作。

    3、依不同业务形式设置合适的品牌运作架构

    企业的业务运作形式不同,品牌运作架构也不同。企业多业务运作、多产品经营的,针对不同细分客户可以采取不同的市场定位,以多品牌或主副品牌进行运作,以不同的品牌名称、品牌策略进行操作;企业单一业务操作,可以采用单一品牌策略,集中资源塑造单品牌的强势形象,如王老吉就是采用单品牌形式,定位于大众型的防火饮料市场,主要诉求其凉茶功用。

    4、品牌有效组合,打造品牌综合竞争势能

     根据企业竞争需要,对品牌设定不同角色、确定不同职能。企业产品的主要消费群是高端顾客的,可定位为形象品牌,主要职能是树立企业形象,满足高端人群的品位、忠诚等需求,更好的与其高端品牌定位相契合;产品的主要目标消费群是中高端顾客的,可定位为主导品牌,主要职能是推进产品销售,满足目标客户的情感归属等;产品的主要目标消费群是低端顾客的,可定位为大众品牌,主要职能是促进品牌与消费者的沟通,展现亲切、实惠等形象,获取低端客户的深度认同;为了应对竞争对手,有必要设立一个策略性品牌,专门制造低成本、低价格产品,以高度的产品性价比来打击对手,获得竞争优势。如思念的品牌组合就是将思念品牌分为高端的思念水饺、中端的思念灌汤水饺、低端的大年水饺三类,针对不同档次的消费者聚焦传播,实现销量、利润和形象的三得。

    5、先打造产品品牌,树立企业品牌,再建立企业的渠道品牌

    依食品行业特性、企业现状逐步建立产品品牌企业品牌渠道品牌。食品行业竞争激烈、食品企业实力普遍不强,而品牌在消费者中的影响力越来越大,同时品牌建设的重要性和艰巨性比较明显,食品企业宜先做产品,以产品的高知名度、快速销售来建立优秀产品的形象,并将其作为品牌建设的重要起点;做好产品销售后,企业要不断塑造企业形象,通过公关赞助、经销商沟通、消费者体验等方式强化企业品牌建设;企业形象、产品形象树立后,企业要注重通路建设,采取强化终端建设、客户管控、品牌形象传播等方式密切厂商关系,有能力者可直接建设终端店,建立并强化企业的渠道形象。如来伊份就独辟蹊径,建立起专门的休闲食品专卖店,以此打造其休闲食品专业零售商的渠道形象,同时彰显其优秀休闲食品品牌的形象。

    三、塑造差异化品牌个性

    1、显性呈现品牌个性,生动化展现

    生动化彰显品牌个性。可以用主打产品表现品牌个性,展现品牌的真实形象;可以用新颖的产品概念来表达品牌个性,如蒙牛的特仑苏就以鲜明的广告语不是每种牛奶都叫特仑苏来展现其稀有性和高端定位;可以通过在终端多点陈列,强化与消费者互动,展现品牌的突出卖点,如蒙牛航天员事件行销时的终端航天员模型陈列等。

    2、发挥背书作用,充分彰显品牌个性

    充分利用原料的优势,彰显品牌的独特价值,以原料的稀有性来展现品牌价值;充分利用产地优势,充分利用品牌的强大产地背书,以产地背书来表达品牌个性,如四川的涪陵榨菜就是四川榨菜品类的强大品牌背书;发挥品牌的集群效应,塑造强势的主品牌,以其做为其它品牌的背书,如达利就为其旗下品牌可比克好吃点等做了强大的品牌背书。

    3、赋予品牌情感价值,注意目标消费群体的感性需求

    赋予品牌以的意识,强化品牌个性与消费者的互动沟通。可以聚焦目标消费群体的需求,表达其消费情感,如艾比利薯片就是以快乐我定义,薯片就是艾比利表达品牌的快乐诉求;可以聚焦消费者的尊重需要,以满足消费者地位展示、品位独享、健康诉求等彰显品牌形象,如西藏5100矿泉水就定位于高端人群,以西藏产地背书、高端人群独享来吸引高端人群。