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食品企业品牌推广策划

 

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺 

    一、首创是什么

    首创的意思就是创始、创建

    1、发掘新行业

    就是对既有的行业进行挖掘、提升,使之产业化、工业化、规模化等,从而提升原行业水平,发掘新行业商机。如三全食品的陈泽民将发掘了速冻食品行业,提升其市场规模,扩大其市场容量,实现其工业化、产业化、规模化。

    2、发掘新品类

    就是对原行业中已存在的品类进行挖掘、提升,将消费者需求与现有产品对接提升,实现品类的优化提升和消费者消费需求的有效满足。如王老吉提升其凉茶产品,改良凉茶工艺,发掘了凉茶这一崭新品类,首创凉茶品类。

    3、开创新服务`

    即对行业中的服务进行革新操作,为生产商、渠道商和消费者提供新服务,促进需求满足、销售实现。如食品网络销售风行、中粮我买网推出和产品终端预售制的推行。

    4、开创新模式

    即对原有的商业模式、营销模式进行创新运作,实现企业商业运作、营销运作的差异化竞争优势打造,从而开创新模式,获得竞争的成功。如波力食品全价值链模式的创新、金六福白酒运作模式的革新等。

    5、建立新认知

    即对原有行业消费者的认知进行改变,实现消费者消费认知的变化,引导消费需求、培育市场消费,对市场进行培育,实现行业品牌认知的占位。如獐子岛海洋食品的宣传推广,欢乐家等对罐头食品的推广等。

    6、革新新技术

    即对行业通行的技术进行革新,实现技术的突破、工艺的改进,以新技术实现企业迅猛发展,如乌江榨菜三清三洗”“三腌三榨即是对生产技术的总结与突破,更把此作为其突出卖点操作。

    二、首创的价值

    1、消费者心智占位。对消费者心智占领,实现产品价值、品牌价值或企业价值的良性定位,以更好的实现销售,推动发展。

    2、品类代表。首创品牌对品牌认知打造有一定促进作用,其产品属性、产品特征、产品价值等往往与新品类划等号,这很大程度上代表、影响或决定了新品类的各项属性构成和品类彰显,首创品牌往往也是品类代表。

    3、市场第一的潜力。首创品牌具有品类发现、行业发掘、市场呈现等种种优势,更具实力,更具竞争力,更有成为市场第一的潜力,更易成为市场第一。

    三、如何做首创

    1、品类创新做首创

    1)新品类发掘。食品需求日益向营养化、时尚化、个性化发展,细分需求不断涌现,品类创新、品类细分不断涌现;发掘新品类以满足消费新需求,将极大推进市场拓展。如王老吉对凉茶品类的创新、小洋人对果乳饮料品类的发掘。

    2)原品类升级。不断推进品类的升级,以更好满足消费需求,适应发展趋势。如娃哈哈推出营养快线升级版;小洋人推出红黄白绿黑红豆奶昔营养复合蛋白饮料等。

    3)品类内复合。实现品类内口味、原料等的有机融合,跨品项操作,同时展现新品类特色;如饮料品类复合口味的推出等。

    4)品类间融合。跨品类操作,将不同的品类融合在一起,实现口味的复合、营养的叠加等,适应营养化、时尚化、个性化的趋势。如娃哈哈啤儿茶爽的推出等。

    2、行业细分做首创

    1)原行业细分融合。将原行业细分,同时推进各细分行业的融合,以实现对新行业的发掘创造。如把饮料行业细分为谷物饮料、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料等多种细分行业,同时推进谷物饮料、含乳饮料等的融合,提出复合营养饮料的概念。

    2)区域细分,与产品特性、行业特性等融合操作。根据区域消费习惯不同,行业特点不同,对产品区分对待,如对北方侧重咸、辣类食品,南方侧重清淡类食品;对南方人偏重礼品装产品等。

    3)消费者细分,强化区隔。对目标消费人群进行细化,针对消费人群的不同消费特性进行市场细分,进行区隔定位,如在面食中针对婴幼儿进行定位操作,细分出婴幼儿食品行业。

    4)客户细分,差异化协同运作。与客户资源紧密结合,为重要客户提供行业内细分产品,既起量,又得高毛利;如白酒行业盛行的贴牌酒;休闲食品的代加工等

    3、心智占位做首创

    1)产品区隔,优化客户定位。持续推进品类结构的优化,不断优化品类的销售比重、利润比重,高端树形象、中端走量、低端狙击对手,尽可能全品项销售、强势产品主推、系列出击,达到既提供利润又可帮助客户维护市场的效果。如娃哈哈的全品类销售、产品线齐全、对各品类品项的良好管理、到位的利润空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因。

    2)品类区隔,强化消费定位。对各品类设定不同形象,分品类各自占位,实现消费者心智占领同时实现品类间彼此区隔、竞品区隔。如特仑苏牛奶的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合,实现蒙牛牛奶系列的各档次消费者心智占领。

    3)品牌区隔,强化档次定位。分设各品牌独立运作,各品牌定位不同,产品档次也有所不同。如营养快线定位于早餐饮品,档次合适,且可与其它娃哈哈饮料组合操作,畅销于一、二线市场,而非常可乐则畅销于三、四线市场。

    4)特色区隔,强化个性定位。针对产品特色、品类特色不同采取不同定位,或以名字区隔,或以品牌区隔,或以人群区隔,或直接以感受区隔,如可口可乐快乐感觉,娃哈哈乳娃娃爽歪歪系列等。

    4、新模式运营做首创

    1)商业模式创新。颠覆传统商业运作方式,不是先开工厂,不是以产定销,而是先做营销,先做市场,其后再延伸至制造,实现资本的价值最大化。如金六福酒的运作就是先做市场后做制造,从市场打造、需求启动入手,反向匹配资源。

    2)盈利模式创新。着眼于产业价值链全局,优化各环节的利润获取,同时推进公司经营链的快速运转优化,实现全方位赢利。如波力食品从产品的物流配送,到产品的选择,到波力牧场专卖店的建设每个环节均追求盈利模式的优化、价值的最大化,实现全方位运营。

    3)营销模式创新。推进产品创新、渠道创新,对品牌推广进行整合传播,模式创新必会引发快速成长。如娃哈哈掌控一批强控二批的推进;旺旺渠道精耕的推行。

    4)运营模式创新。对组织运营的创新、对市场运作的创新、对终端操作的创新等均是运营层面创新的具体体现,其着眼点在于运营优化、效率提升、创新运作,如獐子岛创新运营模式:专卖模式,整店导入;餐饮模式,以产品质量优势、卓越品牌优势推动经销商在餐饮通路的推广;专卖店、旗舰店相结合操作等。

    5、特有服务做首创

    1)产品特色服务创新。以产品特色满足生意伙伴需求,实现产品的大规模销售,如獐子岛的五大海珍品系,分别用鲍鱼、海参等知名海鲜来打动客户,以针对酒类经销商、企事业单位与高档宾馆、酒楼的个性化定制来进行服务创新。

    2)生意伙伴服务创新。对重要客户推出产品定制服务、助销服务,提供必要的销售支持和市场规划指导,以服务创新推进生意开展。如梅花味精的大客户政策,强力助推经销商拓展市场。

    3)VIP服务创新。对于大客户的货款优惠、信用放帐等,同时要注意良好的帐期管理和客户资质审查,规避信用风险、货款风险等。

    4)消费者体验参与,沟通互动创新。与消费者加强互动,通过短信互动、网站点击、促销参与等策略强化消费者联系,实现品牌传播和产品推广。如盼昐食品在QQ游戏平台上开通了盼盼食品有奖斗地主专区,使品牌传播、游戏娱乐有效结合。

    6、工艺创新做首创

    1)生产工艺创新。推进生产工艺改进,革新旧生产工艺,提升产品科技含量。品类创新大多以诉求产品差异化,而这需要生产工艺创新的推进与支持,工艺创新必会推进品类创新的开展。如三辉麦风正是改进了小面包的生产工艺,改良了小面包的口味,才有了法式小面包的概念,实现了快速成长。

    2)原料使用创新。可添加一些有益成分,改良部分不适口味,实现产品原料使用的最优化,如王老吉正是对其原料做了适当调整,才畅销全国。

    3)设备应用创新。新设备是工艺创新的重要保障,重要的设备、关键的设备必不可少,新设备使用势在必行。

    4)引进高素质人才。有技术专长的人员、有丰富生产经验的人员、现场操作的关键人员,都是工艺创新的人力保障,也是推进工艺创新的主体,应强化引进,积极吸纳。