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广告策略如何评价

广告策划时势篇:审时度势 

   广告是从西方引进的舶来品,中国文化和西方文化有着很大的差异。我们策划的广告是给中国老百姓看的,只有与中国人的文化积淀相契合,让中国老百姓喜闻乐见,才能深入人心,使消费者形成对品牌的喜爱,继而形成对品牌的忠诚。

  策划广告首先要研究消费者。

  当代中国的市民文化有以下特点:

  1正名思想

  中国人有传统的正名思想,孔子说,命不正则言不顺,言不顺则事不成。

  2权威崇拜

  儒家文化强调长幼有序、尊卑有别,家庭中长者有至高无上的地位;在社会生活中轻视个体,崇拜权威。

  3从众心理

  中国人的从众心理特别强,几千年来中国人形成了随大流、赶潮流的生存智慧。中国的事情很容易形成一股风潮,一场运动。

  4崇洋时尚

  西风东渐,对青年一代影响最为深刻,他们崇尚西方文化,追求物质享受的时尚生活。

  现代意义上的广告起源于美国,广告是和西方商业文明一起传入中国的,由于文化上的差异,中美的商业广告也存在种种差异。

  中美广告差异比较:

  美国有50个州,幅员辽阔,种族众多,但全美的生活方式、风俗习惯却基本一致,纽约曼哈顿的市民与南方一个小镇上的居民生活习俗并无明显的差异:吃的是麦当劳,喝的是可口可乐,看的是好来坞电影……这固然与美国历史短有一定关系,更重要的是全美国语言的一致性,美国英语无方言,所有移民都被同化,欧、亚、非裔皆如此。美国人以有口音为耻,第一代移民努力学习标准美国英语,但终会带有口音,第二代则会极力摆脱口音,真正融入美国主流社会。美国英语的一致性带来文化的一致性,文化一致性意味着社会价值观、生活观的统一,加之已形成高度垄断全国一统的传播媒介,覆盖全美的只有五大电视网:美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、全国广播公司(NBC)、美国有线电视新闻网(CNN)以及后起之秀福克斯电视公司(FOX),使得产品推广时可以使用单一的"全国性广告" (National AD),行遍美国50个州;这种广告一统,为美国企业建立全美市场提供了极大便利,可以称之为广告统一市场,广告统一美国。相比之下,中国只有32个省、市、自治区,2个特别行政区,但方言众多,八大方言区(北方方言、粤语、吴语、湘语、赣语、客家话、闽南话、闽北话),八大菜系(粤、鲁、川、苏、浙、湘、徽、闽)……风俗习惯,生活水准差异极大。尤其是粤语地区与长江流域以北,生活习俗差异明显;由于经济发达,粤语文化独树一帜。因而全国性广告的概念难以建立,市场区隔明显。中国由中央、省、地市和县四级办电视,电视台的数量居世界之首,最多时达到3125家,电视观众分流严重,广告到达率低,效果不佳。此乃中国国情。任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物、财及智力,综合运用"全国性广告""本地性广告"(Local AD)策略。美国是一个实证主义流行的国家。以杜威为代表的实证主义流派,把事实和经验置于高于一切的地位,此乃美国主流社会的哲学思想。反应在广告上则是证言方式(Testimonial Copy)广告盛行,这类广告是按证明书形式写成的,它需要提供"权威人士(Authorities)或著名人士(Well-known persons)"对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。

  请看高露洁(Colgate)在美国发布的广告。

  "战胜牙垢的最好办法是在牙垢还没有结硬时清除,新生的高露洁防垢牙膏以其独有的除垢配方,可以轻而易举的做到这一点。高露洁防垢牙膏能够使你消除牙齿上的细菌,使之无法形成坚硬难看的牙垢。使用高露洁,你的牙齿要多清洁有多清洁,自信开心的微笑源自高露洁。你微笑的方式将持续一生。附美国牙科协会声明:"在日常口腔卫生中,经常使用高露洁可以有效防止龋齿。高露洁牙膏防垢牙膏可以减少牙龈上牙垢的形成,但对牙周病并无疗效。"

  该广告最后所附美国牙科协会声明有画龙点睛之妙。特意指出高露洁防垢牙垢只可以防治龋齿,而并不能用于治疗牙周病。貌似公允,给人以科学可信之感;实际上对推销牙膏暗中助力。高露洁在全美大获成功,食髓知味,在开拓中国市场时,亦使用此法,只不过承诺推荐单位换成了"中华医学会"

  另一则大众汽车的广告充满了数字和实验数据,宛如一篇科学实验报告。要成为一辆Volkswagen(大众)牌汽车,其路程是艰难坎坷、阻碍丛生的。有的车成功的经受了考验。有的车则半途而废。那些成功的车子要接受8397个检查人员的严格检查(其中有807位十分挑剔的的妇女检查员)。它们在一个特殊的实验点试开相当于3英里的路程。每一台发动机都经过调试。每一个变速器也同样。然后,许多汽车调离生产线,它们的生命中唯一的任务就是接受检查而不是被卖掉。

  我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏。我们让它们穿过泥泞和盐水以确信他们不会生锈。它们要进行爬山试验以检验它们的手刹车和离和器的性能。接着它们面临着的是可怕的风道和包括8种不同路面的旅程,以检验它们的行驶功能。操纵杆要经过去100000次的扭转实验以确信它们能正常工作。钥匙要被转动25000次以确信它们不会断裂。如此这般,不一而足。每天有200Volkswagen牌汽车被淘汰下线。它们是坚忍不拔的。

  相对于美国实证主义的流行,中国则是一个盛行"东方神秘主义"的国家。中草药、气功、针灸、武术……几成中国的代名词。在意识形态上,中国曾有"一句顶一万句"的时代。中国人过于相信个人伟力,保健品广告曾风行一时,但"胜也东方神秘主义,败也东方神秘主义。"

  东方神秘主义波及整个亚洲。韩国正官庄"高丽参"的广告曾巧妙地运用东方神秘主义;李安《卧虎藏龙》的成功,其实也是东方神秘主义的成功。运用东方神秘主义可以扩大中华产品的影响范围。广告即文化,可口可乐乃美国文化的代表;但我们却无法找到一个代表中国文化,流行世界的品牌。

  中国改革开放之初,人们不理解为什么日本企业要用儿歌来做广告,那些稚气的童声广告占据着中央电视台的黄金时间(Prime Time)。当时做广告的企业很少,消费水平普遍低下,儿童更不是目标消费者。但正是这些广告使得七、八岁的小孩子树立起对日本电器的好感,冲淡了日本侵华战争给这一代中国人留下的阴影,使他们成为日本电器潜在的消费者。如今,20世纪70年代出生的一代长大了,他们要成家立业,便成了日本品牌忠实的拥趸。

  今天,几乎所有的世界性品牌都已经进入了中国,跨国公司通过品牌扩张在中国牢牢住下了根。中国加入WTO,世界品牌进军中国的脚步明显加快。跨国公司通过品牌扩张使中国的日用品行业几乎全军覆没。中国人曾经不觉得我们喝的茶有什么不好,我们刷牙的牙膏有什么不好,我们用的洗衣粉有什么不好------但这些年来,中国人喝可口可乐,泡立顿红茶,用高露洁牙膏、汰渍洗衣粉------洋品牌开始占据中国人日用消费品领域的主导。

  并不是说我们因此应闭关锁国,而是说我们应该用自己的品牌去与之竞争。当今世界,一个国家如果没有自主知识产权的世界品牌,同样不能自立于世界民族之林。名牌不是从天上掉下来的,是企业自己创造的这正是21世纪中国企业家的使命所在。审时度势,是战略家所必须具备的基本素质,成都武侯祠那副千古流传的楹联:

  能攻心则反侧自消,自古知兵非好战

  不审时即宽严皆误,后来治蜀要深思

  至今仍催人警醒,策划广告也要有这种眼界,不知今昔何昔,是创作不出好广告的。

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  专家型消费时代的广告策略