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中小企业网络营销战略

 

企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径,并为实现这一途径优化配置企业资源,制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点,因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。随着互联网的发展,从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化,企业既面临着新的挑战,也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略,提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务,扩大市场营销规模,实现企业的战略目标。

(一)网络营销战略目标的分类

网络营销战略目标,就是确定开展网络营销后达到的预期目的,以及制订相应的步骤,组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型: 

1.销售型网络营销目标

销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上信息展示。目前许多传统的制造型中小企业都在网上开设中英文双语网站,在B2B平台上发布供求信息,以求扩大市场,增加销售;

2.服务型网络营销目标

服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务,顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。

3.品牌型网络营销目标

品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象,加强与顾客的直接联系和沟通,建立顾客的品牌忠诚度,为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。

4.提升型网络营销目标

提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段,全面降低营销费用,改进营销效率,改善营销管理和提高企业竞争力。另外,混合型网络营销目标可同时达到上面几种目标,如某公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点,同时创立了网站品牌,并利用新型的营销方式提升企业竞争力,既是销售型,又是品牌型,同时还属于提升型。对于广大的中小企业来说,网络营销所要达到的目标应最大程度上首先满足实现企业扩大销售额的目标,毕竟对于中小企业来说,利润比任何东西都重要,在满足这点以后,服务、品牌和提升才显得更有意义。

(二)网络营销战略规划的阶段划分

中小企业在确定开展网络营销后,要组织网络营销战略的规划。网络营销不仅是一种简单的新营销方法,它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法,涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行,该战略可能只是一种附加的营销方法,不能体现出战略的竞争优势,相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段:1、目标规划。在确定使用某一战略的同时,识别与之相联系的营销渠道和组织,提出改进目标和方法。2、技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持,因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。即使是外包于第三方服务机构,也需要企业本身的大力支持和配合。3、组织规划。开展网络营销的同时,企业的组织需进行调整以配合该策略的实施,如增加技术支持、数据采集和管理评测、客户服务等。4、管理规划。组织变化后必须要求管理的变化,公司的管理必须适应网络营销的需要,如销售人员在销售产品的同时,还应记录顾客的购买情况;客服人员在接听电话时,应注意询问客户是通过什么途径了解到本公司和本产品信息的。

(三)中小企业网络营销战略实施的特点

网络营销战略的实施是系统工程,首先应加强对规划执行情况的评估,判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地;其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进;再次是对技术的评估和采用。网络营销的整体实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题,它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面,以及营销策略制定和实施方面进行调整。中小企业网络营销战略的实施,主要有以下几个方面的特点:

1.网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分

中小企业整合网络营销的战略核心就是企业的经营目标,比如一个企业今年要完成销售1500万,比如一个企业今年对企业品牌的经营目标,并为这个目标而制定的计划和为这个计划而选择和制定的策略。任何企业都有自己的经营目标,即便这个企业没有一套成型的营销计划但是也有自己的一套实施计划,而网络营销就是在为这个目标和实现这个计划而存在的,所以,网络营销不是孤立存在的,是在企业经营目标实现过程中经营体系的一个部分。

2.网络营销的方式是多样化的

网络营销目前通过实践应用的方法就有超过近100种,而这么多的网络营销方法并不是适合任何一个行业、任何一个企业的任何一个阶段的营销方法,需要企业在多样化的营销方法中挖掘最优的组合来综合运用。

3.企业不同发展阶段的网络营销需求是变化的

企业发展是随着企业的规模和经营方向而变化的,企业的经营目标也是动态的,同时网络营销方法是随着时代的发展,实践的发展而发展的,那么企业在不同的经营时期对网络营销目标和网络营销方法的选择是变化的。

4.网络营销环境是动态的

网络营销环境包括内部环境和外部环境,企业网络营销策略随着外部环境或内部环境的变化而需要调整,例如阿里巴巴平台在推出关键词竞价的时候,一些企业随着这个外部的营销环境的变化,及时调整本企业的网络营销策略,一举成名,取得良好的营销效果,实现了企业的经营目标。

5.网络营销的效果是多种形式表现

网络营销并不单指的网站推广,也并不单是一个网上销售,所以,网络营销工作所带来的效果也是多种表现,比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。

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