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区域经理如何进行渠道规划

 

推荐渠道的功能在于促使产品能在市场上进行流动,增加消费者与产品的接触机会,从而实现产品在市场上的销售,一个好的和完善的渠道,不仅可以减少厂家与消费者的交易次数降低企业的交易成本,同时也可以促使销量上的提升和产品的推广速度,区域经理对渠道的规划也往往多以此为目的,那么作为一个区域经理应该如何对区域的渠道进行规划,来实现上述目的呢?

一、了解渠道的构成形式

一个企业营销渠道的构成往往有以下的群体组成,即:企业(制造商)、中间商、终端商、消费者,在这些群体中由于企业的选择方式不同或者市场的操作模式的不同一般分为以下几种表现形式,其优缺点又各不相同,如图:

渠道级数 构成形式 优点 缺点 

零级渠道 制造商——————————消费者 交易快捷、迅速 交易成本大、难以扩散 

一级渠道 制造商————终端商———消费者 中间环节少、市场控制力强 交易成本大、数量有限 

二级渠道 制造商——批发商——终端商——消费者 交易成本小、市场控制力强、渠道扁平、 人员力量要求高、渠道延伸困难 

三级渠道 制造商—批发商-中间商-终端商—消费者 交易成本小、渠道完善 市场控制力弱、渠道线长、周转环节多 

零级渠道指厂家直接与消费者发生交易;一级渠道指厂家通过零售商向最终消费者供货;二级渠道指厂家先将产品卖给批发商,由批发商转卖给零售商,最终再由零售商销售给最终消费者的渠道结构;如果在批发商和零售商之间还存在一级中间商则构成了三级渠道。根据上述渠道的实际情况,一般的工业消费品多采用零级渠道和一级渠道模式,或者制造商直接设立分销机构如办事处或者通过业务代表实现销售,其渠道结构一般不超过两级,而对于一般的快速消费品,如饮料食品等多采用两级和三级渠道模式。

二、明确渠道规划的原则

对于区域市场的渠道的规划,作为区域经理在对渠道规划前,必需保证把握相应的原则,才使渠道规划工作起到相应的作用。

1、经济性原则:对于每一个区域市场而言,每一种渠道方案都将产生不同水平的销售成本,因此在进行渠道规划时区域经理需要对拟选择的不同渠道的费效比进行评估,找到最经济适用的渠道规划方案。

2、控制性原则:即对渠道的控制能力必需能够把握。虽然用自己的销售队伍当然能够最大限度地控制渠道,但成本非常高;反之,如果使用批发商则意味着会产生更多的控制问题,因此在对渠道进行选择规划时区域经理需要考虑对渠道成员的控制能力如何,只有能够对渠道进行有效的控制,才能保证市场按照设定的目标来发展。

3、适应性原则:渠道成员之间的合作在一个特定的时期内往往会有一定程度的承诺,但是由于市场的变动影响会影响厂商的应变能力和合作基础,因此在迅速变化的市场上,制造商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策,以适应不断变化的营销战略。

4、匹配性原则:渠道规划因产品特性不同而不同,产品的不同对于渠道的要求也不尽相同,同时企业情况的不同,对渠道的要求也会不一样,这就要求区域经理在进行渠道规划时充分考虑制造商的实际情况寻找相匹配的渠道来进行市场的运作。如易腐烂和保质期短的商品要求产品与消费者接触的中间环节尽可能较少,采取零级渠道或者一级渠道就相对合适,就可以避免因而拖延和重复搬运会造成损失。而对于保质期长或者不易腐烂的产品如饮料食品由于对时间要求不是很严格,则可以采取二级或者三级渠道,如此种种情况有很多,这就需要区域经理在进行渠道规划时考虑实际情况,做到两者的会向匹配。

三、需要考虑以下几个因素

在对渠道的构成形式和渠道规划原则进行明确后,由于渠道级数的不同对于区域经理来讲尤其面对二、三级渠道级数,还需要针对整体市场情况在进行渠道规划的同时考虑是采取多家批发商还是独家批发商的选择以及为此是否设立二级批发商(中间商)的选择。这就需要区域经理在以下的因素上进行考虑。

1、市场环境因素:每个市场由于所处的地理环境不同,消费者所接受的产品的信息也有所不同,产品在市场上的销售量也有所不同,同时由于每个市场有着各不相同的经济发展水平、人口数量、购买力等等客观环境的限制,这些市场的实际情况是决定在二、三级渠道级数时选择独家还是多家经销商的因素之一,一般而言对于区域市场潜力大,适合多家分销以利于广泛覆盖做深做透。而对于市场潜力不大销售有限的市场则采取独家分销较为合适,以求在单点上去取得突破形成自己的强势地位。

2、区域市场特性:每个市场都有着与生俱来的特殊性,尤其表现在地域特色上的消费习惯、消费行为和氛围,只有了解所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买,只有对此了解透彻才能在渠道的规划中找出合适的渠道。

3、产品的特性:不同的产品本身对市场渠道的要求都会存在差异性,这主要是由于产品的消费人群、售卖场所、售卖价格、售卖方式、价格需求弹性的不同所导致,即使同一品类的产品但是由于不同的定位对市场渠道的选择也不尽相同,对于有些产品虽然属于大众消费产品但是由于在整个企业的产品定位中主要起着高端宣传作用,这样的产品在进行渠道规划时,就会依据企业根据产品的特性的定位选择不同的渠道,如定位高端的产品企业往往会选择零级或一级渠道,目的在于树立品牌、掌控市场和获取市场利润,而对于大众化的消费产品企业往往会选择二、三渠道,目的通过批发商的网络实现最大限度的市场覆盖,其可采用的手段可以选择独家或者多家分销的形式来实现。

4、自身在市场地位:企业产品在市场的地位有时往往是企业作为渠道选择的一个关键点,如果企业产品是市场的新来者,就比较适合选择独家经销商,原因在于作为市场的新来者,商家通过独家分销权控制价格,以求利润。如果企业产品是市场的领导品牌,则宜选择多家经销商,因为虽然对厂家发展多个经销商而使价格透明颇多怨言,但每天的出货量足以带动其它产品的销售。

5、竞争对手情况,每一个市场都不是一个品牌产品孤立存在的市场,都会有着大小数量不同的品牌在相互竞争,竞争对手在区域市场的地位和表现也不尽相同,一般来讲竞争对手表现比较强势的市场采取独家分销的形式相对较好,原因在于通过独家的销售可以提升批发商的获利空间,激励经销商下更多的功夫进行市场推广来抵御竞品。

6、经销商情况,经销商作为渠道的一环,经销商的资金实力、配送能力、销售网络、售后服务以及管理水平的好坏也是区域经理对区域市场进行渠道规划需要考虑的一个因素,对于经销商各方面能力较强的采取二级渠道相对合适,而对于资金实力雄厚、配送能力有限、销售网络不健全以及其他条件不是很到位的经销商采取三级渠道的方式可能也会是一个不错的选择。

7、企业情况和企业营销目标,在很大程度上企业自身的实际情况和企业营销目标的选择也在决定区域经理在进行区域市场渠道规划时进行如何选择的依据,对于企业各方面条件较好,销售要求高的可能选择多家分销比较适合企业,而对于企业实力有限的独家分销可能更适合企业的发展状况。