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中小方便面企业,战略决定未来

 
 
    中国的方便面产业在经过长达八年的快速增长之后,逐步走入了衰退期,整体产业不再有规模性增长,转而代之的是结构性增长。毫无疑问,这种增长是整合性增长,是产业内部中企业之间的竞争性增长。
  与此同时,受宏观经济因素影响,2007年方便面的原材料市场又出现大幅涨价,中小面企既没有品牌的议价能力,也没有规模上的成本优势,使得原本就生存艰难的中小面企更是度日如年,企业的整体经营陷入泥潭。
 
  笔者认为,在这种大背景下,中小面企必须认真思考一个问题,那就是战略。对他们而言,未来的成败注定取决于战略的选择。
 
清晰的企业战略抉择与战略定位
 
  企业的战略思考与抉择包含以下三种,一是基于市场份额,定位于追求规模和市场地位;二是基于利润,定位于追求投入与产出的最大化;三是基于经营,定位于稳定和可持续发展。
 
  在目前残酷的生存环境下,企业必须结合自身的实际情况,做出战略抉择,并把这种抉择转化成企业经营的路径。
 
  首先,处于二线强势品牌阵营的中小面企,如果自身资源支持且发现明显机会,就可以选择基于市场份额,在众多企业都难以自保的时候发起进攻。这实际上就是一种机会。
 
  其次,袖珍型的中小面企,必须明白自身的资源和机会均不允许自己在这个时候选择突围式的快速成长路径,选择基于利润的战略才是最恰当的选择,把自己的经营战略定位于生意,一心一意的完成企业发展的原始积累,也是种不错的选择,因为“我小,所以我不讲理”。
 
  再次,在区域表现强势的中小面企,处于这个竞争群体的夹缝中,在规模和品牌上明显落后于二线强势品牌,但又明显优于袖珍型企业,战略的抉择很尴尬。如果选择基于市场份额的战略,又觉得这是一种冒险型的战略,而选择基于利润的战略,又担忧会失去最后的发展机会。笔者以为,基于经营的战略是这类企业不得已却是最现实的选择,基于此,企业才能渡过这个艰难的关口。
 
  原因之一:经过多年来的经营和发展,中小面企具备了一定的区域市场基础和区域品牌优势。但大多数中小企业发展目标仍不明确,没有一个清晰的战略定位。仅仅是在合适的时间做了正确的事情,抓住了市场发展的机会,并没有认真反思和研究过去之所以取得成功的内外在原因,也没有为企业的未来规划好一条清晰的发展途径。随着原料的上涨,低价面和平价面所带来的毛利贡献严重缩水,甚至出现亏本的现象,极大地影响了产品综合毛利水平。相应的,企业必然对产品结构逐步进行调整,低价面和平价面的市场份额会逐步减少,毛利较高的休闲干吃面、中价面、容器面会成为各面企重点经营的品项。这对于主导市场中主销品项为低价面和中价面的中小面企来说,无疑是一个沉重的打击。
 
  原因之二:原料的上涨最终会导致方便面产品终端零售价格的重新定位,产品价格带及各价格带层面的产品基准将会重新定位和调整,甚至整个方便面行业都将面临巨大的变革。中小企业优先考虑的应该是如何生存和积累的问题,而不是发展问题。因此,中小面企必须对自身进行重新审视和定位,从战略上尽快做出调整。
 
定位企业生存的理由
 
  中小面企在发展初期,往往采取跟进和模仿策略,在短期内迎合消费需求,销量急剧递增,从而促进了企业快速发展。但当企业发展到一定阶段,就会不可避免地遇到发展瓶颈,出现停滞甚至倒退的现象。例如河南某中小面企,从1998年至2003年,通过采取跟进策略获得了快速发展,从一个工厂扩建到2个工厂,方便面生产线从4条扩充到10条。但自2004年至今,由于该企业未能在发展中及时调整战略规划,没有结合自身的资源优势明确核心竞争优势,依然实行单纯的跟随策略,以至于目前的年销量和规模仍然停滞在三年前的水平。
 
  因此,随着竞争的发展,中小企业必须要明确属于自己的核心竞争力。管理大师彼得德鲁克在《管理的实践》一书中提出了三问:“我们的事业是什么,我们的事业将是什么,我们的事业究竟应该是什么?”让每一个管理人深思,也是任何一个企业都需要面临的抉择。其实归结起来就是一句话,企业要找准自己的位置,即现阶段企业的最高管理层应该认真思考“我们的事业是什么”。事业是一个企业的灵魂,看不见听不见但是感觉的到,存在于企业的各项行为中,企业只是执行者,最终将由消费者来评判。事业实质上就是企业的定位战略,是企业在产业层面的目标,决定企业的发展方向,奠定了成败的基础。因此,产品可能只是实现事业的硬件措施,关键在于观念的确立与推广。
 
  要想明确核心竞争优势,中小面企必须首先对目前方便面行业的外部产业环境进行客观分析,并通过对企业优势和劣势、机会和威胁的分析比较,结合企业自有资源(包括项目资源,资金资源,社会资源)并且通过对各种资源的重新组合,加以利用,以达到创造市场价值的目的。中小企业受财力、物力和人力等因素制约,不可能在多个行业都具有竞争优势,必须做到“有所不为而后有所为”,致力于专业化发展,集中企业内部的优势资源,突出核心专长,借此来构建企业长期的竞争优势。在目前的竞争环境下,中小面企该考虑的不是如何做,而是考虑该怎么做的问题。只有明确了企业的核心竞争优势并加以优化和提升,才有可能脱离价格战的误区,走出一条适合企业的发展道路。 
 
在战略层面实现成本领先和差异化的匹配
 
  创新就是率先模仿,创新可以是技术,也可以是管理。创新战略是中小企业战胜大企业的有效手段,小企业因为机制灵活,更具创新精神。成本领先战略在于借助规模经济、技术创新、运作效率提高、低人工成本、优惠地获取原材料等因素,获得低成本、低价格,并在获得较大市场占有率的同时赚取高于竞争者的利润,或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。特别是规模经济,在企业获取低成本中发挥着重要的作用。
 
  差异化战略则要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长,或不同凡响的品牌形象,以此培养顾客忠诚,获得“溢价”。两者的风险在于低成本容易被赶超,低成本也能够被竞争者模仿,特别是发生在技术转换时。差异化的风险在于顾客可能认为差异化企业与成本领先企业的价格之差过于悬殊,企业所提供的差异化特征就不再是顾客所需要的了,或者竞争者所提供的性能价格比更能满足顾客的要求。实施创新战略的中小企业同时在业务战略层面为实现成本领先和差异化战略提供了条件。
 
  首先,在某个细分市场上,以差异化战略领先的企业几乎同时又是成本领先者,即能够在实现差异化优势方面成为或者接近成为市场领先者,同时在成本方面又极具竞争力。在充满竞争的多数行业里,即使竞争没有大的障碍,企业仍然必须努力同时实现成本领先与差异化战略,不给竞争对手以可乘之机。采取差异化战略并不是让企业忽视成本。在所有不直接构成差异性的各个方面,公司必须努力与竞争对手的成本相等,或者尽最大可能接近主要竞争对手的成本。这是一种战略组合的方法。
 
  其次,在实行创新型战略的前提下,中小面企可以考虑以下二种战略组合:     
 
  1、可以在不同的产品线上采用不同的竞争战略。如在低价面、平价面产品线上可以采取成本领先策略,通过对低价面、平价面产品线的原材料批量采购,降低采购成本,到生产线高度专业化、大批量生产,从而降低生产成本,实现规模经济。在平价面和高价面产品线上,深入研究行业现状和发展趋势以及消费者的潜在需求,对市场进行细分,从产品配方、工艺、包装或者产品品类上进行创新,找到适合企业发展和盈利的商业模式。
 
  2、可以在价值链上的不同活动上争取不同的竞争战略。例如,某个中小面企在生产和营销From EMKT.com.cn能力方面都很强,那么就可以在生产运营环节上采取成本领先战略,而在营销和售后服务上采取差异化战略。
 
  总之,对国内的中小面企而言,只有从战略的高度认识到目前行业的现状,并尽快做出相应的调整措施,才可以有效的保存实力以渡过目前的困境,为今后的发展奠定一个比较坚实的基础。
 
 
怎样用低成本设计好的促销方案
 
1.促销活动的成功与否,有几项考量指标,包括:销售达到理想的效果、费用和产出的比例合理、与店方配合很愉快、加深品牌印象、对公司的形象和实力有推广作用等几项综合指标。 2.促销活动中如何设计促销方案,达到好的促销效果,成为整个促销的重点。
 
1、摸清店方的促销计划
 
在你设计自己的促销方案之前,要设法弄清店方的促销规划。这样的作用可保证自己的促销与店里的计划有结合性,否则很可能你自己想当然做的促销计划店里根本不需要,要最大程度的免掉自己的无用功,重点包括:
 
1)保持与采购的及时沟通
 
2)随时跟踪其促销计划的更新
 
3)及时修订自己的促销方案
 
4)掌握促销方案制订相关人员的情况
 
2、掌握竞争对手的动向
 
所谓知己知彼百战不殆。了解竞争对手的动向,并且永远比他想得更深一层,做得更快一步,这样胜算的几率就会大。要了解那些方面的动向呢?
 
1)了解竞争对手的促销安排
 
2)了解他们的货源状况
 
3)了解他们的谈判进度
 
4)了解他们的人力安排
 
3、制造促销方案的差异化
 
在了解店方和竞争对手的基础上设计差异化的促销方案,物以稀为贵,用差异化赢得主动和更低的费用条件,差异主要表现在以下几点:
 
1)产品的差异化
 
2)时间的差异化
 
3)方式的差异化
 
4、用附加形式降低促销费用
 
不要仅仅局限于产品的促销做单一化的设计,思维要宽一些,要学会用附加值的形式提高促销的含金量,降低产品促销本身的投入(活动、赠品、补损耗等形式)
 
第一步:摸清现在采购的最大压力是什么
 
第二步:掌握火候,在采购压力最大的时候答应他
 
第三步:投其所需,谈判降低费用
 
5、了解卖场最需要什么样的促销
 
不同的时间不同的卖场因为商圈和客层的不同,需要的促销形式,有的卖场喜欢做低价、有的喜欢热闹的形式、有的喜欢新颖的主题活动,要根据卖场的需求调整自己的促销方案。并跟据卖场的需求量身定做,对资源做合理划分与调配。
 
用最低成本设计出好的促销方案是一个没有最好答案的事情,因为在对销售和利润的追逐中,大家的智慧会不断的迸发出来,所以只有更好没有最好。我们要做的也就是不断的在实践中摸索更好的经验。