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低成本品牌传播七要诀

 
任何一个企业在进行企业及产品品牌的传播过程中都会感觉资金少,而随着媒体的分散化趋势,如何进行低成本传播就成为企业最关注的问题。企业在以下七个方面加强运作,会明显降低品牌传播的成本。
  一、挑选合适产品
 
  1、合适:产品质量要好而长期稳定,否则出现三鹿事件,所有品牌传播就全部打水漂。市场容量大,否则你的广告分摊成本太高。能有溢价能力,最好能越卖越涨。在药品、化妆品及功能用品行业、产品的疗效及效果非常重要。
 
  2、聚焦:一定要集中所有力量及资源突破某一品种及品类,面面俱到只会是浪费时间及资源,以“品种育品牌、品牌带品类”是一种较好的传播策略。在许多行业无不是这样,对广大中小企业更应如此。如千金片成就了千金药业、好娃娃成就了太阳石。
 
  3、系列化:产品一定要考虑系列化、在研发时一定考虑和营销From EMKT.com.cn匹配,这样的关联推出,能有效降低传播费用,如“孩子常见病、认准好娃娃”牌系列药品,千金,女性健康家园。
 
  二、建立品牌体系
 
  1、统一CIS及传播
 
  如设计极具美感及传播力VI手册及统一的传播体系,并要求全公司内外统一遵循。试想一下,如果一个有一百个产品的企业有一百个包装风格,并且没有一个LOGO来统一是一种什么状况。试想你的传播设计如果千变万化,消费者如何记住你。彩虹管理企业咨询孟庆亮在许多培训场合都拿军队来讲VI,我说你是凭什么来认识中国人民解放军及其陆海空三军的,大家齐声告诉我:八一的军徽及绿色、蓝色、白色的格式服装。那么我们的包装为什么不学学解放军,形成统一的标记及格式包装呢?
 
  2、制定好品牌架构策略:
 
  统一品牌即产品品牌与企业品牌重叠;主副品牌即企业品牌与产品品牌不同;族群品牌即一个产品系列一个品牌;产品品牌即一个产品一个品牌;以上品牌策略是常用的四种品牌架构,都有优劣,但是企业在做品牌时一定考虑好与自己的产品战略相结合;如太阳石药业就采用了康妇特:全面呵护女性健康;好娃娃:帮助孩子健康成长为主的族群品牌策略,并获得了空前的成功。一旦确定一定要长期坚持,不可中途调整,否则将无法累计品牌资产。
  3、进行品牌法律保护,确保投资不损失;
 
  商标注册一定要成为注册商标后进行传播较为稳妥,彩虹企业管理咨询孟庆亮看到很多企业投了上千万的广告,最后商标批不下,或者侵权,最后损失很大,企业元气大伤;
 
  商标转让一定要按法律程序;如个人的转让,如果已结婚,转让方一定要夫妻双方签署法律文件,否则无效,当然最好请商标事务介入最好,确保无法律纠纷。
 
  4、品牌核心价值观的长期坚持;
 
  如海尔:真诚到永远;太阳石、永远的温暖;好娃娃:帮助孩子健康成长;企业的所有传播围绕核心价值观长期进行传播。从营销、公关、广告、新闻、终端生动化等方面做到统一、简单、重复。
 
  5、先做行业品牌、再做消费者品牌。即先调动行业人士推广品牌的同时再做消费者品牌。
 
  三、合适传播规划
 
  1、不同时期不同的传播组合:
 
  导入期、上升期、成熟期、衰退期的传播都是有重点的,同时在产品的不同上市阶段在媒介运用、宣传品运用上也应有重点,不能面面俱到,否则也会浪费资金。如好娃娃的传播就围绕:“高空点缀、低空突破、中空配合、公共关系”的总体传播思路,不同时期不同组合。
 
  2、敢为天下先进行新闻炒作;如美国对伊拉克战争期间,统一润滑油的“少一点磨擦、多一点润滑”,花了很少的钱进行新闻炒作却让销售成倍上涨。
 
  3、脍炙人口的有声商标、广告歌、广告语;如80年代燕舞牌收录机。
 
  4、品牌广告重复到临界点;好娃娃生病好娃娃帮、好娃娃让好娃娃更健康,连续五年传播,一直到成为中国弛名商标还在坚持。劲酒:劲酒虽好,可不要贪杯哦!王老吉:怕上火,喝王老吉。
 
  5、形象商标的运用:如好娃娃的五子闹新春图、脑白金的老头、老太太的卡通,米其林轮胎的轮胎人卡通等。这些品牌没有请代言人,同样都是行业第一品牌,并且绝对不会受不良代言的影响。
 
四、重视网络传播
 
  1、关键词传播:将产品及品牌的广告创意做出来,在网上进行检索,将自然收索率最高的词与产品及品牌推广关联起来,和大的网站进行合作,进行网上推广。如小儿七星茶等;
 
  2、网络推手:即能够不断提升网络知名度的专业人员,企业与之合作,也能快速提升品牌知名度。
 
  3、网络促销:在互联网上经常开展促销、要善于利用焦点及节日。
 
  4、点击率:与大的IT企业合作,提高品牌知名度。
 
  5、不仅要进行网络硬广告运作,更要利用互联网的软性运作,目前很多品牌都是这样成功的,如红孩儿、哎呀呀等品牌,用好了互联网,企业快速发展,成为新经济品牌的胜利者。
 
  五、建立一个好网站
 
  1、务实为主、务虚为辅,即以服务客户及消费者为主,以宣传企业文化为辅。如笔者近期策划的安邦制药、明瑞医药等网站等。
 
  2、网站一定要符合企业的VI体系,即传播统一。
 
  3、在网上不断提供产品、客户解决方案及消费者解决方案,如IBM的网站。
 
  4、针对客户及消费者公布企业的服务流程,但是一定是流程优化固定下来后,如丽珠制药的网站。
 
  5、要让客户及消费者一个电话就能找到你,最好有专人管理网站并能及时解决问题。
 
  6、争取每日更新新闻、以利“收索引擎的爬虫”快速找到你。如果一个月也没有一两条新闻还不如不要网站,保持一点神秘感。
 
  7、可以制造一些焦点来提升网站的流量,扩大网站的影响力。
 
  六、正确地进行传播
 
  1、找对人,你的传播对象是谁,谁是购买者及决策者;人错了,再多的广告费也是白搭;
 
  2、说对话,消费者到底关心的是什么;这个一定要做调研,而且是在找对人的情况下才能说对话。
 
  3、找对地,发布的途径一定要对;即一定要选对媒介。
 
  4、媒介组合三原则:不同时期、不同组合;不同市场、不同组合;不同产品、不同组合。
 
  5、软硬广告搭配好、对硬广告的投放要有底线,即最好用销售养广告,用广告卖销售一定要小心。总之不能让广告断了你的现金流,必须要有底线。
 
  七、产品是最好的广告;
 
  1、包装广告化;将VI导入包装,加强陈列效果,以利包装传播降低传播成本,在快消及密集分销类产品,消费者能够从一个产品就能认识到另一关联产品将会降低传播成本。
 
  2、上柜率的高低决定了产品传播的效果,任何一个大品牌都有高上柜率。因此,硬广告一定要考虑上柜率这一个重要参数,孟庆亮经常遇到广告打了几百万,而到处找不到货的现象,这个对中小企业是致命的。
 
  3、终端生动化:产品的陈列及终端生动化能促进产品的传播。
 
  4、特别产品可以导入体检营销、靠口碑宣传。
 
  5、设计包装的版权等专利、给予李鬼一个门槛及区别。医药行业的杨森、联邦等大企业利用这个办法阻碍了很多竞品跟进的时间。
 
  总之,品牌传播是一个最烧钱的地方,稍不小心就会引火烧身,或者让一些中小企业元气大伤或死掉,愿中国的企业家及企业中高层更多一点学习品牌常识,更专业一点建设品牌。
 
  为了更好的推进企业品牌体系建设,彩虹企业管理咨询首席顾问孟庆亮将自己的十多年的品牌营销经念,通过三年的研发,开发了“卖不动到第一品牌”品牌实战课程,目前已开四期,应许多企业要求,第五期将在10月24-25日在深圳再开,将全面系统介绍中小企业如何低成本系统创建与管理品牌。