<% dim t, t2 t = request.servervariables("script_name") t2 = split(t, "/") t = replace(t2(ubound(t2)-2), "type", "") %> 如何提高终端促销效率 - <!--#include file="../../优化_CFG_TIT.htm"--> "> ">
当前位置:首页 > 顾问咨询 > 营销顾问

如何提高终端促销效率

产品只有被消费者消费,才是一个完整的销售流程,所以产品铺进终端后,只解决了为消费者消费提供方便性的问题,还没有解决卖得动、卖得快问题,即消费者乐得买的问题。所以如何提升更多的消费者对产品的关注程度,从而激发消费欲望,最终实现消费,而且从消费过程中获得较高的满意度,产生良好的品牌印象,培养消费者对品牌的持久忠诚度,实现销量快速提升是非常必要的。促进销量的提升主要途径就是促销。
  
    促销的概念
  
    一、 什么是促销。在现代营销中,广义的促销(Promotion)指的是一切有利于销售的手段,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施。
  
    二、促销的目的。促销的目的。顾名思义,促销就是促进销售。
  
    1、从理论让讲促销的目的分为:战略目的:实现销量和品牌忠诚的持续提升。战术目的:促进销量的提升
  
    2、在实践中,促销的目的一般包括如下四种:
  
    1) 新品上市,吸引消费者。新产品刚刚上市,由于消费者的认知度低,消费积极性和欲望也相对较低,如何快速提升消费者对产品的认识度,从而激发消费欲望呢?除了必须的广告宣传之外,还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意,并激发消费者的消费欲望。如金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时,许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒,为快速引起消费者注意和认同,对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动,凡一次现款进货10件,均赠送1件品尝酒,必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝,使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。
  
    2) 打击对手,提升优势。促销是创造竞争差异性,提升竞争优势,打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时,通过有效的促销提升竞争优势,来拉开与竞争对手的距离,形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。
  
    3) 争夺消费者,拓展市场。消费者越来越成为稀缺的资源,现在的酒类市场几乎没有什么空白市场,消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段,创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场,是商家常用的手段。
  
    4) 让利消费者,增加销量。没有销量的产品不是好产品,预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中,通过促销让利于消费者,给消费者创造更多的让渡价值,从而提升消费者购买欲望来增加销量。
  
    5) 创造竞争优势,延长产品生命。在老产品进入衰退期,而新产品却没有完全替代老产品占领市场时,需要对老产品进行促销,以创新竞争优势,延长产品的生命周期,使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。
  
    6) 回馈消费者,提升品牌价值。促销不仅仅是要提升眼前的销量,更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度,提升品牌价值,实现销量的持续增长。
  
    三、促销的原则。一般情况下,促销必须把握8个原则:
  
    1. 让利性。物质利益的满足是消费者消费的最基本需求,促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠,获得赠品,使消费者获得更多的利益。
  
    2. 娱乐性。消费者越来越重视精神消费,即从消费中不但需要获得物质上的满足,更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦,对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主,投入一次性剃须刀,在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率,而服务员以女性居多,投入一次性女袜,起到了良好的效果。
  
    3. 实用性。实物促销,赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机,小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强,因而广泛地成为众酒类企业的常用促销品。
  
    4. 计划性。许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性,对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确,想搞就搞,想停就停,或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导致促销停止,劳而无功。
  
    5. 系统性。高效的促销往往是战略行为,而不仅是一个战术行为,高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的,而不是靠单一的促销活动实现的。形式和阶段性的促销活动
  
    6. 目的性。不再的促销方式会起到不同的效果,促销活动的设计者必须明确促销的目的,从而设计促销的形式和时机,才能保证促销达到预期效果。然而,相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的,比如只是笼统的讲要“提升销量,扩大市场占有率”,在如此模糊的目的下,也就不会有清晰的目标,整个促销活动缺乏控制和指引,促销也将难以达到预期效果。
  
    7. 效益性。促销是一种投资,投资必须获得回报,比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过,不同的促销活动对投入产出的要求不同,也不完全体现在当期销售收入上,还要对未来销售收入提升产生积极的作用。
  
    8. 创新性。促销是重要的竞争手段,竞争优势源于差异,创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”,这些陈旧的促销形式,只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新,才能从众多的跟风促销中脱颖而出,独树一帜,达到销售促进的作用。
  
    9. 合法性。促销活动必须合乎法律规范,否则受到有关部门的查处不但影响到促销活动的正常进行,促销效果不能实现,而且会对品牌形象造成极大伤害。如据【江苏商报报道】安徽一家酒厂以“买酒赠送美元、港币”的形式搞促销活动,自从搞了这样的促销活动,酒非常好卖,经常有人一买就是一箱。但厂家的这种做法违反了国家外汇管理局关于禁止外币在我国境内计价和流通的明文规定,遭到有关部门的查处,使这场促销活动草草收场,给消费者留下的非常不好的印象,品牌迅速退市。
  
    四、促销的种类:
  
    1、按对象分:包括三部分:
  
    销售部门的促销。企业销售人员保持高昂的销售激情和斗志,在销售工作中充满积极性和主动性是销售业绩提升的前提和保障。调动销售人员的积极性也是一个促销的过程。促销工具主要有:企业内部公共关系、团队目标与个人目标统一、高效的薪酬制度、内部培训、销售竞赛、榜样树立等。
  
    渠道(代理商、分销商、零售终端商)的促销。是指针对渠道成员的促销,以充分提升渠道进货和销售的积极性,主要的促销工具有:折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、实物投入、进店费、开盖费、派遣促销员、POP广告等。
  
    消费者的促销。是指针对消费者,用以提升消费者的消费欲望并实现实质消费的促销。主要促销工具有消费者教育(传播消费知识,如某葡萄酒品牌针对消费者促销活动中在每瓶酒上都挂一个小标贴,上面是饮用红葡萄的好处和红酒饮用常识,使消费者在饮用的同时获得了知识,受到消费者的极大欢迎)、消费者组织化(如VIP俱乐部)、发布会展示会、价格折扣、样品赠送、邮寄广告、宣传册、赠品广告、奖品奖金等。
  
    2、按促销的方式分:
  
    价格促销。价格促销是最长见、最直接、见效最快的促销方式,是以降低产品销售价格(分为直接降价和间接降价),让利于消费者的促销。如某啤酒品牌在五一期间,终端进货价格每箱降价2元,节后恢复到原价35元/箱的价格,并在节日期间实行买20送1,节后取消。
  
    赠品促销。在产品以外根据购买数量或金额,赠本产品或赠其它产品或服务的促销方式。如买一送一、年度销售额达到1万元送电动自行车一辆、买10件送小雨伞一把、凭50个瓶盖送服务员美容票一张等、销售某品牌啤酒1000件送分体空调一台。
  
    人员促销。企业或商家招聘和培训专业的促销人员派遣到终端针对消费者进行活动。促销人员通过为消费者提供就餐服务(引导入座、点菜)接受消费者,并通过介绍产品,寻找并满足消费者的利益点,激发消费者对产品的兴趣和消费欲望,从而实现愉悦消费。
  
    演艺促销。通过在终端(店内或店外)搞小型的文艺演出活动,塑造深厚的品牌文化和情感气氛,加强消费者与品牌的交流与沟通,增强消费者对品牌的认知度和美誉度,提高消费者对品牌的消费欲望。
  
    有奖促销。以确定性的物质或精神奖励激发消费者消费激情的促销方式。如开箱有奖(如箱中放入扑克牌、开瓶器、护手霜、刮刮卡等)、集中抽奖(如买某品牌产品10送抽奖券一张,集中抽奖,一等奖VCD一台、二等奖自行车、三等奖电热壶一个)。
  
    展示促销。通过将产品在醒目位置进行生动化展示,提高消费者第一关注率和印象度,提高消费者对产品兴趣和指名购买率,实现消费。如青岛啤酒在省级城市B级以上终端搞桌面展示活动,每个搞促销活动的终端餐桌上都放两瓶青岛啤酒,让消费者一落坐就注意到产品,许多消费者在等点菜时会拿起酒来端详,进而产生兴趣,激发消费意向;如金星啤酒在城市市场B级以上店大厅进行金字塔式产品展示,使消费者一进饭店门就首先看到金星啤酒,增进品牌印象,激发消费动力。
  
    3、按促销的目的分:为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。
  
    为了旧产品退出市场降低不良库存,以防新旧产品矛盾而进行的促销。
  
    为了整体销量的提升而进行的促销。
  
    为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。
  
    为了提升品牌形象而进行的促销。
  
    五、目前酒类产品终端促销过程存在的问题
  
    1. 促而不销,劳而无功。许多酒类企业经常有这样的困惑:促销活动接连不断地搞,但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是,促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化,这种促销方式往往不能创造新的竞争差异,因此不能有效地吸引消费者的眼球,消费者的消费欲望不能被激起。如中奖率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相防效后,越来越不能让消费者为之心动。
  
    2. 促销停止,销量锐减。有的促销活动开展之后,短时期内销量会快速增长,但如果促销一停止,销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小,终端商利润很少的低档酒类,批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店,在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润,就会积极进货。但如果厂家终止促销后,往往会出现终端商利润随之降低,终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销,过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖,使酒类企业欲罢不能。
  
    3. 成本剧增,利润下滑。有的酒类企业为了迅速打开市场缺口,尤其是在开发新市场或新产品上市时,不计成本地急于求成,以各种方式的促销活动对终端市场狂轰滥炸,虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升,但过高的营销成本导致销售利润急剧下滑,甚至出现巨额亏损。如青啤在攻打济南市场时,不计成本地搞促销大战,对有的终端店竟投入二十万元的给高额进店费,有的终端店则配依维柯送货车,有的进行长期免费赠饮,使其在济南市场相当长的时期内利润是负数。当然青啤财大气粗,坚持先要市场再要利润的思想,行此举是有其战略意义的。而对于一些中小酒类企业如果如此投入,岂不是自取灭亡?
  
    4. 对手火并,骑虎难下。有些酒类企业为了和竞争对手争夺同一终端市场,会发起针对竞争对手的促销,这种主动挑战式的促销往往会引起竞争对手的应战,随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。如果二者力量相当,就会互不相让,互相比拼,比如你送展示柜,我也送,你上促销小姐,我也上,你给服务员开瓶费,我也给。这样双方都会骑虎难下,打也不是,不打也不是,最后把市场做滥了,谁也没有占到便宜,反而都为此付出了沉重的代价。
  
    5. 价格混乱,市场衰退。有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现促销销售的目的,如“买十送一”、“一次性进货100件每瓶优惠2角钱”。这种促销方式使终端店会因实际进货成本的降低而在保证单瓶利润不变的情况下,为促进销量的提高而降低零售价格。又因为不同终端店进货成本不同,在零售价格上就会出现不统一,导致零售价格的混乱,极易影响消费者对这种酒类产品消费情绪,降低消费者的忠诚度。在一定程度上影响了终端销量,如果此时竞争对手更加有效的对其进行打击,就很容易把这种产品挤出市场,造成市场衰退。
  
    6. 促销火并,两败俱伤。目前的酒类终端市场,促销战越来越激烈,竞争对手之间甚至出现促销火并,最终两败俱伤。如在某市场上A品牌啤酒在铺货时每箱让利1元,B品牌啤酒就让利2元,A再每个瓶盖兑换0.5元,B马上提出每个瓶盖兑换0.8元,A于是提出每销售300箱奖励酒店一台冰柜,,B就提出每250箱奖励酒店冰柜一台。这种旷日持久的促销战打得双方都亏本销售,没有过多久双方都撑不下去了,对终端的承诺无法兑现,遭到终端拒绝进货和撤柜,分销商无利可图拒绝销售,最终两个品牌黯然退市。
  
    7. 相互模仿,千篇一律。目前酒类产品终端促销缺乏新意,模仿严重,内容和形式千篇一律。如你开盖有奖,我也开盖有奖,你送冰柜我也送冰柜,对终端来说,进谁的货都一样。同质化的促销无法创造竞争优势,出现促销低效甚至无效,资源浪费的现象。
  
    8. 一促到底,一成不变。目前许多企业促销一旦开始就无法停止,一旦停止销量马上就下滑,不一定是消费者都有反应,而是经销商不动了,久而久之,厂家也不敢再停下促销,那样损失会更大。造成许多企业从产品上市到产品退市,促销一天都不能停,一停立刻就卖不动。这样,短期促销变成了长期的利润流失,有的企业说:“不搞促销是等死,搞促销是找死”。产生这种现象的原因是没有长远的品牌规划。缺乏有策略的促销组合规划,促销手段单一等等,都会引发促销成习惯的问题。例如,某啤酒企业长期大规模的搞“每三件啤酒送一包洗衣粉”的促销活动,给终端造成了习惯,进啤酒带洗衣粉,没有洗衣粉就不行。促销品“洗衣粉”成了啤酒销售的必备品,成了捆绑销售,真可谓亏损了一个啤酒厂,救活了一个洗衣粉厂
  
    9. 随意承诺,言而无信。某白酒品牌新产品上市时到处散发DM,说什么为了庆贺企业成立十周年,特推出本款纪念产品,包装盒里有24K金项链,于是接到DM的消费者争相广而告之,于是该产品在终端的指名购买率直线上升,销量猛增。但时隔数月过去,喝出的金项链寥寥无几,而且是铜镀金的劣质项链,被消费者告上的法庭,被当地媒体广泛炒作和批评,品牌形象一落千丈,一蹶不振。这种没有信誉的促销只能是 “玩火者自焚的结局”,消费者对品牌的信任度是非常脆弱的,一旦遭到伤害是难以弥补的。