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企业的营销管理顾问

 

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验,在中国首先实现了为中小企业低成本,无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准,以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益,是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺

中小企业在我国的国民经济中具有重要的作用。统计资料表明,我国中小企业已经超过800万家,全国工商注册企业中,中小企业占了99%。但中国目前相当一部分中小企业,由于管理水平不高,营销业绩不理想。可以说,在某种程度上营销工作成为广大中小企业的发展瓶颈。

  中小企业的特点是小、灵活,有决策速度快、应变能力强、能够很好的适应市场的优势。因此,中小企业只要充分利用这些优势,进行科学的营销管理,企业的好业绩是不难获得的。 

  我们认为中小企业的营销管理要重点做好以下五个方面的工作:

  第一:做好产品定位

  好的产品首先要适销对路,以市场为导向进行生产。这要求事先做好市场调研,包括消费者需求调研、同类产品中的畅销品牌调研、同类产品中的非畅销品牌调研、市场分布及市场容量调研、产品生命周期调研;其次合理控制质量,没有产品质量作基础,营销工作是很被动的。除了对质量的严格要求之外,产品质量还应当结合消费者的实际需求、成本和竞争对手的质量来考虑;第三要合理制定价格 ,可以根据产品的不同生命周期来综合运用撇脂定价、差别定价、成本加成定价等;第四要注重包装和产品设计,一方面,今天的消费者在消费行为上越来越个性化,另一方面,包装策略可以配合价格策略使用,利用包装的变化来改变价格并强化或淡化消费者的感觉。产品设计包括产品花色品种、规格型号多样化的设计和产品工艺美术设计。新颖的产品设计,往往会起到出奇制胜的效果。

  第二:注重营销队伍的建设

  好的营销团队要有强大的凝聚力,这就要求队伍必须有一个核心,这个核心可以是一种理念,或一个核心人物。共同的信念、共同信任的领导人,能给大家带来一种稳定感和自信心,这样才能形成凝聚力,才能充分发挥出团队的力量。团队的成员要通过精心的招聘选拔、认真的技能培训、严格的实践锻炼。同时科学的管理是营销团队良好业绩的保障,对销售队伍的管理,主要有建立营销组织架构、建立行政管理制度、建立业务管理制度、建立行动管理制度、建立业绩考核和薪资政策。综合起来就形成一套标准的营销管理体系,从而实现业务队伍管理的严格性、科学性。 

  第三:制定好市场营销策略

  市场营销策略的制定主要有以下几部分: 

  (一) 制定营销计划书 。营销计划书是指导整个营销工作的最基础的政策文件,是非常有效的营销工具,所有营销工作都依此来展开,属营销工作中的重头戏。营销计划书往往分为六大部分。 

  1.营销环境分析,内容包括宏观环境分析如经济形势、历史人文、法律法规、行业动态等;微观环境分析如竞争对手分析、供应商分析、市场容量、市场结构、产品生命周期、经销商分析等。 

  2.消费行为分析,详细了解消费者的需求以便针对性制订相应策略。内容有消费人群分析、消费心理分析、消费行为分析、消费场所分布等。 

  3SWOT分析,了解企业所处的位置、机会,企业存在的问题,与竞品相比有什么优势、劣势等,越详细越实际越好。 

  4.营销目标制定,通过市场细分、市场定位,锁定要占领的市场、人群,集中资源。按月度、市场、部门、人员、品种等分别制订销售计划,明确销售额、回款额、利润额、市场占有率、品牌知名度等营销目标。 

  5.营销组合,通过产品策略、价格策略、通路策略、广告策略的组合运用,确保营销目标的达成。 

  6. 进度预算表,涉及各事项的时间安排、责任人、费用等,控制进度和费用。 

  (二)合理市场布局 

  市场布局要考虑多种因素,一是市场的重要性,是否属战略要地,制高点;二是竞争对手的势力,看对手的多少、战斗力的强弱、是否易攻占;三是运输距离,太远运输费用高,市场管理有难度;四是市场容量大小,这决定市场油水多少;五是市场之间的互相呼应,打A就带动B,打开C就形成一片,从而提高市场占领的速度;六是考虑人员配置,有多少主管、多少业务员,哪些能够形成良好的配置;七是考虑未来的市场管理,防止市场窜货;再就是为将来市场开发留下空间。制订市场布局方案时一定要有前瞻性眼光,以免浪费有限的市场资源。 

  (三)选择营销策略 

  在营销管理中,我们应制订一些策略性的东西,来强化一些管理要点,同时也是一些技巧,主要有以下策略可参考。 

  1.选重点、建热点,以点带面。这是在市场开发方面的一个重要策略。根据市场布局,我们会选择出一些重点市场,做开这些重点市场,就会控制整个市场。因而一定要选准重点市场,并且重点突破,从人力、物力、资金方面全面配合。建热点是选择一些容易打开的市场做热、做火,成为一个榜样,形成极好的示范效应。有重点、有热点,逐点突破,就会形成整体市场。 

  2.全面铺货。铺货是销售中最基础的工作,只有铺货工作做扎实,市场基础才牢固。同时铺出一分钱货就增加一分钱销售,大量铺货就能带来大的销售额。铺货要讲深度和广度,就是要将面铺开,将量铺出来。只要做到这两点,可以说市场就被占领,因而我们要强调铺货。这在国外被称之为深度分销或路线销售,国内很多厂家已在这样运作,效果良好。铺货或分销一定要制订铺货计划或分销计划。 

  3.调动利益相关者的积极性。销售工作是靠人开展的,无论是经销商,还是业务员甚至消费者,都存在一个积极性的问题。经销商积极地卖货、业务员积极地推销、消费者积极地购买,这样销量就会直线上升,反之则市场平平。我们强调积极性,就是强调在日常销售工作中时刻关注经销商的积极性、业务员的积极性和消费者的积极性,想办法调动并保持他们的积极性,针对不同的群体制订不同的策略。 

  第四:经营管理好市场

  销售工作经过策划、开发、启动,进入市场平稳期之后工作重点便转向管理,通过管理来保持市场的健康稳定发展,防止大起大落。 

  一、销售计划 ,销售计划是整个销售工作的核心,所有工作围绕着销售计划来展开。销售计划主要内容有销售目标、销售进度、市场(客户)目标、产品品项指标、市场开拓方案、费用预算等内容,计划内容越详尽越真实,实施的可行性越高。 

  二、铺货管理 ,铺货管理是销售管理的基础工作,应常抓不懈,强化所有业务人员的铺货意识。铺货能力的高低很大程度上决定了一个公司的销售实力的大小。铺货能力取决于铺货工具和铺货人员的多少以及沟通水平,但是铺货费用支出比较大,我们不能因为强调铺货,就陷入铺货费用的陷阱,一定要严格控制。 

  三、理货管理 ,理货工作的主要内容有:整理产品形成好的卖相;整理宣传促销品,保持良好的企业形象;盘点库存,了解销售情况;调研竞品,了解竞争对手的情况;意见征询,收集各方面意见。理货工作一要责任心强,二要认真填写有关表格,三要严格管理,长期坚持下去,就会形成强大的销售威力。 

  四、客户管理,我们所有的销售额都是通过客户来实现的,因而客户管理是销售管理的重要内容。客户管理主要有计划管理、客户资料管理、积极性管理、市场窜货管理等。 

  第五:树立全员营销意识

  在营销工作中,做产品、建队伍、搞策划、抓管理等技术上的东西很容易学到,但是如果思想意识上的问题得不到解决,只能说学到一些皮毛,只能用一时,不能保一世。从某种程度上说,营销观念是营销最基础的东西。 

  强化营销观念的第一个关键是树立市场导向意识,这将对销售工作起到巨大的促进作用。因为只要有了市场导向意识,就会从市场角度考虑各项工作而不会闭门造车。当头脑中装满了消费者的需求、经销商的意见、竞争对手的表现时,即便没有从事过营销工作,做起营销来也不会有太大的问题。反之,空有一套理论,不从实际出发,只能妄谈成功。另一个关键是树立全员营销意识。成功的营销依赖于企业各部门的通力协作,一方面及时解决市场反映的各种问题和要求,一方面集合每个员工的智慧和努力。只有所有的员工都有了这种意识,营销工作才能得到真正的保障,否则,营销成功的可能性微乎其微。 

  可以说,全员营销意识是所有营销武器中最具价值的,它能够很快地形成战斗力。我国南方之所以比北方经济发展快,也得益于这种意识,而不仅仅是政策。