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品牌销售推广

 

品牌销售推广方式主要有三大类:消费者推广、交易推广和营业推广。

(一)消费者推广方式

消费者推广的具体方式有:样品、优惠券、付现金折扣、特价包装、赠品、资金、免费试用、产品保证、联合促销、销售现场展示和表演。

(二)交易推广方式

在品牌的销售推广活动中,用于交易的资金要多于用于消费者的资金我。品牌经营者在交易中耗资是为了实现以下目标:

1.交易推广可以说服零售商和批发商经营该品牌。由于货架位置很难取得,品牌经营者只有经常依靠提供减价商品、折扣、退货保证或免费商品来获得货架。一旦上了货架,就要保住这个位置,这样才有利于提高品牌知名度。

2.交易推广可以刺激零售商积极地通过宣传商品特色、展示以及降价来推广品牌。品牌经营者可能要求在超级市场的人行道旁展示商品,或改进货架的装饰,或张贴减价优惠告示等。他们可根据零售商完成任务的情况向他们提供折扣。

由于零售商的权力越来越大,品牌经营者在交易推广上的花费有上升的趋势。任何一个竞争品牌如果单方面中止交易折扣,中间商就不会帮助他推销产品。在一些西方国家里,零售商已成为主要的广告宣传者,他们主要使用来自于品牌经营者的推广补贴。

(三)营业推广方式

营业推广方式具有针对性强和灵活多样的特点,可以是一次性的,也可以是不定期的。在以下情况的,营业推广是非常有效的。

1.品牌类似。品牌经营者有意利用心理学的方法在顾客心理上造成差异,形成本品牌的特色,这就需要大规模地进行推广活动,多采用营业推广方式。

2.在新品牌刚上市的阶段。由于顾客对新品牌是陌生的,需要采用营业推广方式,促使广大消费者认知新品牌。

3.品牌处于成熟期。为了维持品牌的市场占有率,营业推广方式被广泛采用。

常用的营业推广方式主要有举办展览会、展销会、抽奖、时装表演等。

三、品牌公关推广

品牌的公关推广是指品牌经营者为获得公众信赖,加深顾客印象而进行的一系列旨在扩大品牌知名度和树立品牌形象的推广活动。

对品牌经营者而言,公关推广可帮助完成下列任务:

1.协助建立新品牌

2.影响特定的目标群体。

3.建立有利于表现品牌个性的品牌形象。

由于广告媒体费用越来越高,而且竞争与日俱增,听众和观众的人数日益减少,使广告推广的作用力有所削弱,品牌经营者正在更多地求助于公关推广。据美国的一项对286名《广告时代》刊物的订阅者(这些订阅者均为美国各公司的营销管理人员)的调查结果显示,3/4的被调查者反映他们的公司正在运用公关推广。他们发现公关推广无论对新品牌还是对原有品牌在提高知名度方面有着特殊的效果。实践证明,公关推广的成本效益高于广告推广,不过,公关推广必须同广告推广一起规划。因为,广告推广有利于建立消费者的品牌忠诚,而公关推广则有利于提高品牌知名度和树立品牌形象。

品牌公关推广的目标主要有以下几种:

1.提高品牌知名度。

2.树立品牌形象。

3.激励销售人员和经销商。

品牌经营者选用的公关推广方式主要有:

(一)新闻炒作

品牌经营者在公关推广中的一个主要任务就是发现和创造对公司、品牌或职员有利的新闻。有时候新闻故事就存在于客观环境之中,有时则要创造一些新闻故事。“制造新闻”很难有一套固定不变的原则和方法,只能依靠品牌经营者的广博知识、丰富的想象力和实际经验去形象展示品牌推广活动。但通过对大量公关案例的分析,仍然能找出一系列带有普遍性的技巧。

国内许多著名性企业都善于制造新闻事件,以扩大其品牌影响力。比如海尔集团的“吃休克鱼”理论,因其张瑞敏总裁登上美国哈佛大学讲台演讲,成为新闻由头,广为传播,从而折射出海尔管理的先进水平与国际水准,极大地增强社会公众、消费者对该企业及其产品的信心与忠诚度。这是一般性的硬性广告所不能比拟其宣传效果的,而且是不花钱的上乘广告。 

(二)演讲

演讲是提高品牌知名度的另一种方式。雅可卡在许多听众面前的具有超凡魅力的谈话,极大地提高了克莱斯勒汽车的知名度。品牌经营者应经常通过宣传媒体圆满地回答各种提问,并在行业协会和销售会议上演说。这种做法有可能树立也可能损害品牌形象,因此,挑选公司发方言人时一定要慎重,同时也要充分准备演讲稿,以确保演讲的效果。金利来(中国)服饰皮具有限公司的总经理罗活活女士,经常利用各种会议,现场促销会或直接同电视台合作主持节目方式,向公众演示服饰技巧、形象设计、很受欢迎,极大地提高了金利来知名度,又达到品牌推广目的。

(三)创造事件

品牌经营者可有意创造一些事件来吸引外界公司或品牌的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、展览会、竞赛和周年庆祝活动等。例如:乐百氏购买马俊仁的“生命核能”配方,容声冰箱进驻人民大会堂和联合国,香港回归之日科龙集团向香港大厅敬献九龙鼎等,均成为公关策划、品牌推广的事件由头。

(四)举办公益服务活动

品牌经营者可通过投入一定的时间和金钱来从事一些公益性的活动,以提高品牌在公众中的形象。例如,科龙公司大力开展对江西贫困山区的扶贫活动,赞助亚运会、奥运会等。

(五)散发书面资料

品牌经营者广泛借助书面资料来联系和影响目标市场。这些书面资料有年度报告、小册子、文章、企业业务通读和刊物等。不少企业自编厂报、刊物,作为传播推广的有效形式。

(六)编辑视听材料

诸如电影、幻灯片、录像带和录音带等视听材料正越来越多地被用作品牌公关推广的工具,它们的成本高于书面资料,但其效果远远大于后者。视听材料可以高效地向目标消费者展示品牌,以引起他们的强烈关注。国内许多企业请新闻机构为其拍摄制作企业形象、品牌与产品宣传的专题片,都是一种形象与品牌推广的精心策划结果。

(七)利用自身媒体

品牌经营者应努力创造一个使公众能迅速辩认出本品牌的视觉身份。视觉身份的传播可通过品牌的广告标识、文件、小册子、招牌、模型、业务名片、建筑物、制服和车辆等企业永久性媒体来完成。当品牌的身份媒体具有吸引力、个性和印象深刻的效果时,它就成了品牌经营者开展品牌营销活动的一个有利工具。

(八)提供电话服务

电话是一种快捷而新颖的公关推广工具。通过打电话,目标消费者可以从企业那里获得有关品牌方面的信息。高质量的电话服务,常使潜在的顾客成为现实的顾客,也常能使他们成为品牌信息的传播者。