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品牌延伸

 

一、品牌延伸的作用

品牌延伸是指采用现有成功的产品品牌,它将用在新产品上的整个过程。

在西方国家,品牌延伸就像当年成吉思汗横扫亚欧大陆一样,席卷了整个广告界和营销界。一项针对美国超级市场快速流通的商品的研究显示,过去十年成功品牌(指年销售额在1500万美元以上),有2/3属于延伸品牌,而不是新上市品牌。

中国的海尔,香港的金利来,均是品牌延伸最成功的范例。海尔由冰箱向整个家电领域扩张:空调、冷柜、洗衣机、彩电、小家电等,成为“中国家电大王”。金利来由领带向衬衫、西服、皮具、服饰等整个领域延伸,直到整个“男人的世界”。

在国际市场,尤其西方国家,品牌延伸已成为企业发展的核心,受到了广泛的关注。概括起来,品牌延伸的作用主要表现在以下几个方面:

(一)品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别,品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时,消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉,这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

(二)成功的品牌能为现在的品牌或产品带来新鲜感,为它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。一般来说,很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度。截获这些品牌转换者的唯一办法就是进行品牌延伸,为目标市场提供几种品牌。例如,可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”,就获得了极大的成功。“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料,以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度,为生产企业赢得竞争力的优势。

(三)品牌延伸能够增强核心品牌的形象。品牌能够提高整体品牌的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”,比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功,成为“男人的世界”,就是典型的例证。

二、品牌延伸的原则

既然品牌延伸具有如此变数,坚持原则便显得格外重要,主要原则有以下几条:

(一)有共同的主要成分

主力品牌与延伸品牌,在产品构成上应当有共同的主要成分,即具有相关性,如果不是如此,消费者就会不理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。如巨人电脑向“脑黄金”口服液延伸,就显得特别勉强,并导致失败,因为二者共同的主要成份太少了。

(二)相同的服务系统

从营销到服务,如果能联系在一起,品牌延伸自然理所当然,否则,就显得不伦不类。如雅戈尔从衬衣延伸到西服,服装业的营销和服务是一致的,品牌延伸自然到位。

(三)技术上密切相关

主力品牌与延伸品牌在技术上的相关度影响品牌延伸成败的重要因素。如三菱重工在制冷技术方面非常优秀,因此,它自然将三菱冰箱的品牌延伸到三菱空调,海尔品牌延伸也是大致如此。相反,春兰空调与其“春兰虎”、“春兰豹”摩托车的形象没什么相关性,很难使消费者产生技术优势联想。

(四)使用者相似

使用者在同一消费层面和背景之下,也是品牌延伸成功的重要因素。像金利来,从领带到腰带到衬衣到皮包,都紧盯白领和绅士阶层的消费,延伸得比较成功。从产品品质到价位,都定位于“成功的、成熟的男士”。这样定位准确的品牌延伸不会“乱套”。

(五)避免产品已高度定位

如果一个品牌已经成为这个产品的代名词,则最好不要再将这一品牌的名称冠到另一类产品上去,否则非常危险。比如SONY在日本代表收音机或彩色电视机,现在也是名牌的视听产品。假如将SONY的名称冠到微波炉、冰箱、洗衣机等家电产品上去必将非常冒险。

(六)质量档次相当

开发出来的新产品系列必须具有与原名牌产品不相上下的质量,才能使品牌延伸成功。质量是名牌的生命,是名牌存在和发展的关键,开发出的新产品必须具有一流的质量,得到广大消费者的认可。这样的产品才能将原名称成功地冠到它的头上,否则必败无疑。

(七)品牌名称联想所及

要注意品牌延伸和品牌造成的“联想”关系,即消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸的产品。如IBM这一电脑名牌,提起它就会让想到电脑,而不会想到复印机。因此,可以将它延伸到各种电脑相关的产品上去,如主机电脑、个人电脑、笔记型电脑笔,甚至延伸到各种电脑的周边设备上也不会误入“陷井”。

以上7个原则,可以说是品牌延伸成败的关键,值得企业家们思考。

三、品牌延伸的思路

只要遵循上述原则,品牌延伸并没有其他限制。为了便于拓展思路,这里介绍几种常见的延伸方法。

(一)产业上的延伸

从产业相关分析上,上、下向均可延伸。比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸;制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸;果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸。

(二)档次上的延伸

从档次上讲,向上延伸,即在产品中增加更高档的产品,使商品进入高档市场。如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。向下延伸,即在产品中增加较低档次的产品,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客,慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉,风险较大。

还有一种情况,叫双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品系统的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场占有率。

70年代后期在钟表市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略。当时,正逐渐形成对高精度、低价格的数字式手表的需求市场。精工以脉冲星(Pulsar)为品牌推出了一系列低价手表,从而向下渗透了这一低档产品市场。同时,它亦向上渗透高价和豪华型手表市场。它收购的一家瑞士子公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。

(三)其它相关延伸

比如说扩散法延伸,这对于刚成长的名牌非常有意义。它有四层含义,一是单一产品可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列名牌。如金利来开始以领带名牌而知名,之后又扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上。二是一地一国的名牌可扩散至世界,成为闻名世界的名牌。金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家、地区扩展,然后是中国市场,以及近年来向欧洲市场的扩展,金利来逐渐成为世界名牌。三是一个名牌再扩散衍生出另一名牌。在“金利来”名牌效应下,衍生出另一中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花。四是名牌产品可扩散伸到企业上去,使企业成为名牌企业。海尔最早是生产电冰箱的,后来海尔品牌延伸,兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家,冠以海尔品牌,这些厂家成为海尔集团成员,同时成为海尔属下名牌企业。

品牌延伸可谓变化无穷,检验延伸成败的标准只有一个,即市场效益显示。

四、品牌延伸的得失分析

品牌延伸,是指当名牌确立以后,将名牌原品牌运用于其它区域的战略。但是,品牌延伸也是利弊兼有,必须运用得当,方能尽享其利。

(一)品牌延伸的益处

第一,当名牌品牌从主力品牌(原成名的品牌)向其他品牌(延伸品牌)进行延伸时,把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。心理学研究证明,人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理,品牌一旦得以延伸,消费者接受的新产品就变得不再陌生,其心理抵触程度会大大减少。

第二,延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感,使人们感受到主力品牌的丰富和创新,从而增加名牌的好评。前面已多次讲到,名牌一成不变会令人生厌,名牌延伸好能弥补这一不足,让人感到该名牌有挖掘不完的内涵。长虹是中国彩电大王,现在又延伸扩展到生产空调器、电饭煲等小家电,给人以新鲜感。

第三,品牌的延伸,使名牌的群体更加丰满,为消费者广泛选择提供可能性。从消费者角度讲,产品丰富,品牌齐全,带来诸多消费便利。从企业来说,减少广告投资中的消费,使广告宣传更集中有效,同时有多方收益点,对增强企业实力自然大有好处。

(二)品牌延伸的风险

品牌延伸也有三方面风险:

第一,削弱主力品牌定位。本来消费者对主力品牌是什么,是什么方面的名牌,记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后,人们开始怀疑过去的经验,这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。

第二,名称无法帮助延伸的品牌。当延伸品牌开始起用名牌名称以后,人们认为名牌原主导产品是优秀的,至于延伸产品就不见得优秀,因此,品牌延伸没有产生效果。

第三,产生不良联想,同时损害主力品牌和延伸品牌。如1982年美国派克公司新任总经理一上任,不把主要精力放在改进派克笔的款式、质量上,而是转向低价位的产品开发,争夺低档笔市场。最后低档笔没有市场,高档笔市场又大量被其他品牌占领,结果加速了名牌的衰落。

正因为如此,美国两位著名的行销策略专家赖兹和屈特在其《名牌定位》一书中强调,品牌延伸是个走不通的死胡同,也许短期内有效果,但长期看是必败无疑。他们的理论依据是:“因为品牌延伸会造成消费者心理上的混淆”,并举出了许多美国产品的例子来佐证。事实上,一项产品在行销上的成功与否,并不单是品牌的问题,还有许许多多行销因素的影响,就像一场战争的胜败与否除了兵强马壮外,还要受到后勤补给的效率与敌人的强弱等因素的影响一样。赖兹与屈特也补充说:“品牌延伸不是错,而是陷井。”

这种说法有失偏颇,但也有一定道理。中国就有品牌延伸失误的例子。比如有CI专家指出,作为有个性的儿童品牌定位的“娃哈哈”,向老年产品“冰糖燕窝”、“娃哈哈关帝白酒”、“娃哈哈房地产公司”延伸,就是乱套,模糊了原有品牌定位。

同样,以儿童为消费主体的世界最大快餐连锁店麦当劳则有序地延伸其品牌形象,在世界各地的2万家分店风格毫无二致,麦当劳步步的风趣幽默、诚实可信的形象深入人心,其所有辅佐产品的推出均“万变不离其宗”。然而,是不是该企业无其他事业领域呢?不是,麦当劳吞并了世界著名的道格拉斯飞机制造公司,生产的麦道飞机名扬全球,成为世界三大飞机生产基地之一,麦当劳还是世界最为有名的房产公司之一,只不过所有这一切事业没有借助“麦当劳”品牌,“麦当劳”品牌的延伸理性而有序,形象定位特别明确。