<% dim t, t2 t = request.servervariables("script_name") t2 = split(t, "/") t = replace(t2(ubound(t2)-2), "type", "") %> 品牌管理通用规范 - <!--#include file="../../优化_CFG_TIT.htm"--> "> ">

品牌管理通用规范

 

品牌管理通用规范包括:品牌战略,品牌推广策略。

2.1 品牌战略

品牌战略包括,但不限于:品牌定位战略,品牌形象战略,品牌延伸战略等。

2.2 品牌推广策略

品牌推广策略包括,但不限于:品牌推广市场调查策略,推广市场定位,产品、渠道、广告、公关、服务、价格等推广方式的选择和组合策略,推广的预算和效果评价。

3. 品牌管理制度

品牌管理制度具体规定A品牌产品设计、渠道、广告、公关、服务、价格等的计划与决策、执行与控制、信息管理。

品牌管理制度由品牌管理处负责起草和修订,由公司品牌管理最高决策机构审核并予颁布实施。

品牌管理制度应当与时俱进,根据品牌建设发展状况适时、及时地进行修订和完善。

4. 产品设计管理制度

品牌管理制度中的产品设计管理制度,统一称为《A品牌产品设计管理规定》(以下简称“《设计规定》”)。

《设计规定》包括产品设计计划与决策、执行与控制、信息管理。

4.1 产品设计定义

产品设计是指对A品牌产品与服务的类型、性质、风格和功能等进行的规划、开发和设计活动的总称。

4.2 产品设计的责任者

产品设计活动当事人:产品设计决策者、执行者。

产品设计活动干系人:其利益受产品设计活动影响的个人和组织,包括产品设计活动当事人,公司各部门、业务单元,以及产品设计外协机构、专业机构,以及产品设计所针对的最终用户。

产品设计活动当事人,分别以其职责和在产品设计活动中发挥的实际作用,承担相应的责任。

产品设计决策者包括:公司决策层,品牌管理处。品牌管理处负责对产品设计的决策信息进行管理。

公司的产品设计部门是产品设计活动执行者,应保证完成公司各项产品设计活动任务和目标。公司产品设计运作和产品设计活动中出现任何差错,首先追究产品设计活动执行者的责任。

4.3 产品设计决策

单一产品设计,由产品设计部门负责计划执行,报品牌管理处审议批准。

系列产品设计,由品牌管理处负责计划,需报公司总经理办公会议审议批准,再下达到产品设计部门负责执行。

所有产品设计计划和方案,经由规范的程序批准,并抄送品牌管理处存档。

除产品设计执行机构或产品设计计划制订者保存相关决策信息外,品牌管理处负责保存公司所有产品设计的决策信息。

4.4 产品设计的控制

4.4.1 产品设计的依据

品牌管理通用规范——品牌战略,品牌推广策略等;

品牌核心价值,品牌品质要求和开发理念;

市场调研——了解产品定位策划及销售目标,消费者行为分析,市场状况调查,竞争产品状况调查;

历史资料;

制约因素和假设前提。

4.4.2 变更控制

经批准的产品设计,不得随意更改。对设计进行重大修改时,应按原审批程序重新报请批准,方予变更。

4.4.3 评估与反馈

公司产品设计部门和品牌管理处,应定期了解各产品设计干系人对产品设计成果的意见,进行综合评估。评估文件,应作为产品设计活动的重要文件,进入产品设计管理信息系统,并作为今后产品设计活动的依据。

4.5 产品设计信息管理

产品设计计划成果、产品设计决策、产品设计执行报告、产品设计效果评估等有关产品设计活动的重要文件,由品牌管理处负责进行分类存档管理。

产品设计管理信息系统包括:收集、分类、综合和保存产品设计各项活动结果的工具、技术、设备和人员。产品设计管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。

5. 渠道管理制度

品牌管理制度中的渠道管理制度,统一称为《A品牌渠道管理规定》(以下简称“《渠道规定》”)。

《渠道规定》包括渠道管理计划与决策、执行与控制、信息管理。

5.1 渠道定义

渠道是指公司销售产品的全部通路,包括办事处、营销分公司、终端。

5.2 渠道分类

结合公司渠道特点,从以下两个层面对渠道进行分类:

一级渠道分为:办事处、营销分公司。

二级渠道分为:专卖店、商场店中店。

根据市场类型分为:一级市场(省会城市及以上地区),二级市场(地级城市)、三级市场(县级城市及以下地区)。

综合考虑公司品牌实践现状,当前A的渠道形式有以下特点:

对一级渠道而言,办事处是外部,营销分公司是内部,在品牌主题推广阶段,应内外管理同时抓。

对二级渠道而言,一级市场发展重点是商场店中店,二三级市场发展重点是专卖店。

5.3 渠道管理责任者

渠道管理当事人:渠道管理决策者、执行者。

渠道管理干系人:其利益受渠道管理影响的个人和组织,包括渠道管理当事人,公司各相关部门、业务单元,以及渠道管理的对象——办事处、营销分公司、终端。

渠道管理当事人,分别以其职责和在渠道管理中发挥的实际作用,承担相应的责任。

渠道管理决策者包括:公司决策层,品牌管理处。品牌管理处,负责对渠道决策信息进行处理和管理。

公司的渠道管理处是渠道管理执行者,应合理保证公司各项渠道管理目标的实现和任务的完成。公司渠道管理中出现任何差错,首先追究渠道管理执行者的责任。

5.4 渠道管理的决策

渠道管理计划应该每个财年制定并下发执行,主要是对当财年的渠道发展和整改活动进行决策和计划。

年度渠道管理计划,由品牌管理处审定,并提交公司总经理办公会议批准,纳入公司年度经营工作计划。

必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划,由品牌管理处提交总经理办公会议批准。 

非必须经总经理办公会议批准的渠道管理计划,经由品牌管理处批准。

除渠道管理运作机构或渠道管理计划制订者保存相关决策信息外,品牌管理处负责保存公司所有渠道管理决策信息。

5.5 渠道管理计划

公司推行并严格执行渠道管理计划制度。渠道管理计划包括年度计划,项目计划,月度计划,临时计划等。

5.6 渠道管理执行与控制

5.6.1 执行依据:

渠道管理计划,包括渠道管理计划书及辅助资料。

5.6.2 变更控制

经批准后的渠道发展计划和管理制度,作为渠道管理执行的重要依据,不得随意更改。对计划和工作方案进行重大修改时,应按原审批程序重新报请批准,方予变更。

5.6.3 评估与反馈

渠道管理处和品牌管理处共同负责对渠道进行监测和实施效果评估。

终端是渠道管理效果的最终反映端,重点监测终端,并对实施效果进行评估。

没有进行实施效果评估的,必须编写执行报告,并注明未进行效果评估的情况。

5.7 渠道信息管理

渠道管理成果、渠道决策、渠道分析报告、渠道管理效果评估等有关渠道管理的重要文件,由品牌管理处负责进行分类存档管理。

渠道管理信息系统包括:收集、分类、综合和保存渠道管理各项活动结果的工具、技术、设备和人员。渠道管理信息系统是品牌管理信息系统的子系统。