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企业形象策划

 

学习目标

知识学习目标

1.掌握企业形象策划的程序和基本原则;

2.掌握企业形象策划的调研技术与方案;

3.掌握企业形象策划的开发设计及其应用。

能力实训目标

1.初步具备MI——理念识别企划的能力;

2.初步具备BI——行为识别企划的能力;

3.初步具备V1——视觉识别企划的能力。

个案引读

北京麦当劳:CIS战略策划

北京麦当劳食品有限公司是由北京农工商联合总公司与美国麦当劳公司合资经营的。  目前在北京有60多家麦当劳餐厅,其中麦当劳王府井餐厅是世界上最大的麦当劳餐厅,设有700多隆重开业。

麦当劳在中国的餐厅目前都经营得非常红火,黄金双拱门“M”、巨无霸汉堡、麦当劳叔叔等标志深入人心,麦当劳小饰品到处飘洒。麦当劳之所以能一炮打响、享誉京城,一方面在于其战略位置选择在中国第一商业街——王府井大街的入口,另一方面在于其深层原因——CIS战略策划。

一、经营理念——品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)

麦当劳公司创始人雷·克罗克在麦当劳创立初期,就设定了麦当劳经营的四信条,即;向顾客提供高品质的产品;快速、准确、友善的服务;清洁优雅的环境;做到物有所值。麦当劳几十年恪守“Q、S、C、V”四信念,并持之以恒地落实到每一项具体的工作和职工行为中去。

 1.品质(Quality)。北京麦当劳95%以上的产品在当地采购,但这要经过4—5年的试验。

例如,1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国,考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等地的上百种马铃薯,最后在德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高,面包不圆和切口不平不用;奶浆接货温度要在4℃以下,高1℃就退货;单是一片小小的牛肉饼就要经过40多项质量控制检查。任何原材料都有保存期,生莱从冷藏库拿到配料台上只有2小时的保鲜期,过时就扔掉,炸薯条超过7分钟、汉堡包超过10分钟就扔掉,这些被扔掉的食品并不是变质不能食用,只是麦当劳对顾客的承诺是:永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。

 2.服务(Service)。从员工进入麦当劳的第一天,就开始训练如何更好地服务顾客,使顾客100%满意。麦当劳全体员工实行快捷、准确和友善的服务。按麦当劳标准,员工必须按照柜台服务三部曲服务顾客,在顾客点完所要食品后,服务员在一分钟之内将食品送至顾客手中,同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美的小礼物。餐厅也为顾客举办各种庆祝活动,为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观,为团体提供订餐及免费送餐服务。

 3.清洁(Cleanness)。麦当劳对员工行为规范中明文规定:男士必须每天刮胡子,修指甲,随时保持口腔清洁,经常洗澡,工作人员不留长发;女士要带发网,餐厅内不许出售香烟和报纸,器具全是不锈钢的;顾客一走便要清理桌面,凡是丢落在客人脚下的纸片要马上捡起来;上岗操作必须严格洗手消毒,用洗手槽的温水把手淋温并使用麦当劳杀菌洗手液,刷洗手指间和指甲,两手一起搓洗至少20分钟,彻底清洗后再用烘干机把手烘干;手在接触头发、制服及其他任何东西后,都要重新洗手消毒;各个岗位的员工都不停地用消毒抹布和其他工具清洁,以保证麦当劳餐厅里里外外整洁干净;所有餐盘、机器都会在打烊后彻底拆洗,清洁消毒。

 4.价值(Value)。麦当劳食品不仅质量高,而且营养也是经科学计算后配比的。营养丰富,价格合理,让顾客在清洁、愉快的环境里享受快捷、营养丰富的美食,这就是“物有所值”。

 二、行为规范——O&Tmanul,SoC,POcke Guide、MDP

为了保证麦当劳餐厅的“Q、S、C、v”,麦当劳把每项工作都标准化,即“小到洗手有程序,大到管理有手册”。

1、O&Tmanul即麦当劳营速训练手册。麦当劳营运训练手册详细说明麦当劳政策、餐厅各项工作程序、步骤和方法。30年来,麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册,使它成为指导麦当劳系统运转的“圣经”。

2、SOC即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅服务组的工作分成20多个工作站,例如煎肉、烘色、调理、品管、大堂等,每个工作站都有一套“SOC”,即Station,Observation,Checklist.SOC详细说明在工作站时应事先准备和检查的项目、操作步骤、岗位第二职责、岗位注意事项等,员工进入麦当劳后将逐步学习各个工作站。通过各个工作站后,表现突出的员工将会晋升为训练员,由训练员训练新员工,训练员中表现好的就会晋升到管理组。

3、Pocket Guide即袖珍品质参考手册。麦当劳管理人员人手一册,手册中详细说明各种半成品接货温度、制作时间、原料配比、保存期等与产品品质有关的各种数据。

4、MDP是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。MDP管理发展手册一

共四册,手册采用单元式结构,循序渐进。管理发展手册中既介绍各种麦当劳管理方法,也布置大量作业,让学员阅读营运训练手册和实践。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程,如基本营造课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三册后,将有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营运课程。高一级经理将对下一级经理和员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练,麦当劳的经营理念和行为规范就深深地渗透到了麦当劳员工的行为之中。

 三、识别标志——金黄色双拱门“M”

麦当劳(McDonald's)取其英文名称的第一个字母M作为其标志。标准色彩用金黄色,标志采用寓意和象征图形相结合的方法,M是公司英文名称的第一个字母,又设计成象征双扇打开的黄金双拱门,表示着欢乐与美味,象征着麦当劳凭“Q、S、C、V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门。

麦当劳叔叔则是麦当劳的吉祥物,象征着祥和友善,象征着麦当劳叔叔永远是大家的朋友和社区的一分子,他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。

(摘自屈云沈主编;《企划人实战手册》,企业管理出版杜,1998年)

分析思考:1、从案例中我们看出麦当劳公司的CIS战略策划是什么?

          2、企业应当如何进行CIS战略策划

          3、CIS战略策划的重要性是什么?