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企业形象策划的开发与设计

 

我们将从CIS的三要素,即MI--理念识别、BI--行为识别、VI——视觉识别,重点阐述企业形象的开发设计。

(一)MI——理念识别企划

 1.理念识别的含义与内容

理念识别是企业识别系统的核心。这不仅是企业经营的宗旨与方针,还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度,对内是企业内在的凝聚力。系统的CI工程,从理念识别开始,不管在理论结构还是操作程序上,它都是一个起点。一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为准则和活动领域四项。

(1)企业使命。企业使命是企业依据什么样的社会使命进行活动的基本原则。

(2)经营哲学。经营哲学是企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值现。

(3)行为准则。行为准则是指企业内部员工应怎样活动,表达了员工应当具备的基本心理和活动状态。所以作为企业员工的行为规范涉及的主要是企业内部的问题。

(4)活动领域。活动领域是指企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。

 2.理念识别的定位与应用

(1)企业理念的定位模式。CIS企业形象战略追求企业形象差异性的效果,即独特企业形象的塑造。而企业差异性首先来自企业理念的个性化,企业不同理念决定了企业不同的形象定位。其模式主要有如下几类。

  ①目标导向型。用精练、概括的用语提纲挈领地反映企业追求的精神境界和经营战略目标。它们的目标十分广泛。例如,宝山钢铁(集团)公司——创造新的文明;美国劳斯公司——为人类创造最佳环境。

  ②团结创新型。用简洁、精练、概括的用语反映企业团结奋斗的优良传统以及拼搏、开拓、创新的团体精神和群体意识。它的主要目标是企业的内部公众。

例如,上海大众汽车有限公司一十年创业、十年树人、十年奉献;日本住友银行——保持传统更有创新。

  ②产品质量、技术开发型。用简洁、精练、概括的用语突出强调企业名牌产品的质量,或强调尖端技术的开发意识,以此来代表企业精神,展示企业形象,有效传达企业对社会的贡献。

例如,上海英雄股份有限公司——至尊“英雄”,卓越风范,赶超一流;日本卡西欧计算机公司——开发就是经营。

  ④市场营销型。它的目标是企业的外部公众,强调市场的覆盖和开拓,争创最佳的经济效益。

例如,美国麦当劳公司——顾客永远是最重要的,服务是无价的,公司是大家的;施乐伯进货公司——价廉物美。

  ①优质服务型。它的主要目标也是企业的外部公众,它着重强调的是;顾客是上帝。

(2)企业理念的应用形式。

  ①标语、口号。标语用于横幅、墙壁、标牌上,陈列于各处或四下张贴使员工随时可见,形成一种舆论气氛和精神氛围。口号是用生动有力、简洁明了的句子,呼之于口,使之激动人心,一呼百应。标语和口号表达方式可以是比喻式、故事式、品名式和人名式等。

以下列举几家知名企业有代表性的标语、口号;美国电话电报公司:普及的服务。美国德尔塔航空公司:亲如一家。日本日产公司:品不良在于心不正。台湾资通电脑:积极热诚、前瞻未来。北京西单购物中心:热心、爱心、耐心、诚心。广州白云山制药厂:爱厂、兴利、求实、进取。

  ②广告。企业理念一般比较稳定,而广告语可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵  活改变。例如,摩托罗拉的广告语“飞跃无限”;孔府家酒“叫人想家”;雀巢咖啡“味道好极了”等等。

  ③企业歌曲。优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情,聪明的企业家用音乐这一艺术形式向职工进行巧妙的灌输,向社会各界广泛宣传。

美国IBM公司每个月唱《前进,IBM》,日本声宝公司每天早晨齐唱《声宝企业颂》,松下公司每天要唱《松下之歌》,北京同仁堂集团、北京长城饭店也有自己企业的歌曲。

(二)BI——行为识别企划

 1.行为识别的含义与内容

行为识别是动态的识别系统,它规划企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。

它包括对内和对外两方面的行为。对内的行为包括:干部教育、员工教育(包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等)、工作环境、职工福利及研究发展项目。对外的行为包括:市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。

分析BI的内容我们可以发现,BI包括了企业中个人、群体乃至整个组织及外部环境相互作用而形成的全部行为和关系,带有明显的层次性。第一层是企业中的个体行为,包括员工的修养、专业技能、态度和动机等;第二层是整个企业的行为,包括决策行为、权力结构、沟通机制、组织发展和变革机制等;第三层是企业对外的公共关系、流通政策、公益活动等与环境间的互动行为。

  2.行为识别的传播与推广

 (1)内部的传播与交流。贯彻CIS理念,建立行为识别制度,关键的一环是CIS意识的传播,即所谓内部的传播与交流。所以,无论大小企业,不管是内部通讯、公告栏、板报、标语,还是广播、简报、企业报,都会有一个正规的传播媒介。只有先搞好内部传播,才能充分调动广大员工的积极性、创造性,使他们支持并参与到实施CI计划的行动中去,为塑造企业形象而努力工作。对内部员工传播教育的主要方式有:CIS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。

(2)外部的推广与途径。BI向外推广的途径与方法主要有:

 ①策划“新闻事件”。企业在CIS导入与推行过程中,结合CI工程的总体计划主动联系媒体机构,策划一次以宣传企业形象为目的的有轰动效应的“新闻事件”,往往是一种理想的活动识别手段。活动识别就是借助种种有计划、有效的活动,广泛传播企业统一理念、价值观、精神风貌、品牌特色。“新闻事件”作为一种手段,具有集中、广泛的传播效果。

 ②广告活动。以塑造企业形象为直接目的的广告称为企业形象广告,旨在向社会宣传企业特征,表明企业对社会所负的责任和为社会做了些什么。

③社区交往。一般做法有:优先录用当地居民;积极参加防止公害、保护当地自然景观、文化等活动;参与地方开发;欢迎各种社团参观和了解企业的一般作业状况;积极参与当地重大经济决策或建设项目;设立消费者窗口和服务地方社会的部门;关心社区老人、儿童等。

 ④大型活动策划。一些企业通过策划大型活动来传达企业理念,宣传企业实力。在策划大型活动时,企业首先应注意确立企业的市场目标,针对目标顾客的需要定位开展相关活动。

(三)VI——视觉识别企划

 1.视觉识别的含义与内容

视觉识别系统(v1)是将企业的基本理念转化成系统化的视觉传达形式,塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。

企业视觉识别系统的基本要素为企业名称、企业标志、企业标准宇、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。视觉识别系统的应用要素从其传播的对象来看,有的是对内的,如办公用品、用具、内部报刊读物、会客洽谈用品等;有的是对外的,如票据类、符号类、交通工具类、促销广告类、大众传播广告类、商品包装类、出版物和印刷品等;有的既对内又对外,如证件类、服装和制服类、符号类等。

 2.视觉识别基本要素的设计与开发

(1)企业名称。企业定名的要决在于:

  ①简。越单纯、明快的名称,越易于和消费者进行信息交流,易于刺激消费者的遐想。

如3M公司将“3M”用于一般商业活动中,只在涉及法律的场合用全称;IBM公司亦将其全称的缩写用于企业形象的塑造。

  ②特。日本索尼公司原名为东京通讯工业公司,读起来拗口。其创始人盛田昭夫查了不少字典,终于找到一个拉丁词“Sounds"(声音),该词本身充满声韵,但Sonny在日语中读成"Sohne”(丢钱),又犯了商家大忌,于是他将Sounds和Sonny综合变形,创造出一个字典上找不到的新词“Sony”,大写成“SONY”,很快风行世界。

  ③新。“柯达”一词在英文中根本不存在,本身也无任何意义,但响亮新奇,厂商通过设计和宣传建立起独特的概念。

  ④亮。如音响中的“名流”健伍,原名特丽欧,发音节奏感不强,最后一个音“O”念起来没有气势,后改名为KENWOOD,KEN与CAN谐音,有力度和个性,而WOOD又有短促音及和谐感,整个名称节奏感强,颇受专家好评和消费者喜爱。

  ⑤巧。巧妙利用联想的心理现象,使企业名称能给人以好的、吉利的、优美的、高雅的等多个方面的提示和联想,较好地反映出企业的品味,在市场竞争中给消费者好的印象。

如“娃哈哈” 这个名称,使人自然地联想起天真活泼的孩子,反映出企业的本质和促进少年儿童身心健康的企业宗旨。

(2)企业标志。企业标志是指造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号,一般是企业的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标志具有象征功能、识别功能,是企业形象、特征、信誉和文化的浓缩。

 ①好的标志应简洁鲜明,富有感染力。无论用什么方法设计的标志,都应力求形体简洁、形象明朗、引人注目,而且易于识别、理解和记忆。

 ②标志设计时应把握一个“美”字,使符号的形式符合人类对美的共同感知。点、线、面、体四大类标志设计的造型要素,在符合形式规律的运用中,能构成独立于各种具体事物的结构的美感。

 ③标志在保持相对稳定性的同时,也应具有时代精神,做必要的调整修改。

美国宝洁公司(P&G)的标志就是经多次修订,才形成现在的由星星、月亮构成的圆形图案,进出浪漫、神秘的气息。可口可乐公司在20世纪70年代新的CIS设计中,在标准字下添加了一条白色浪线,成为新标志的点睛之笔,和原有的流利而有韵味的字母相配,和谐而更富激情。

世界各地企业标志设计的发展趋势,总特点是出现了“感性凌驾理性的企业发展新趋势”:由绘画到图案格式,由一般图案到几何图案,由具体到抽象。

(3)标准字、标准色。所谓标准字(或标准色)是指一个企业在各种场合下进行各种宣传内容(包括广告、标志、名称以及各种媒体)都要使用统一的字体(或统一的颜色)。

下面介绍关于商品色彩学的有关内容:

①日常食品的标志是红色。能够引起食欲的颜色有中桃色、红色、橙色、茶色、不鲜明的黄色、温暖的黄色、明亮的绿色,统称为“食欲色”,纯红色不但能引发食欲,还能给人以“好滋味”的联想。

 ②一般而言亮度越高的颜色越缺乏魅力.影响人们对“好滋味”的联想。

 ①绿色较容易给人以好感。

 ④暗黄绿色近似于纯而明亮的色,很能引人注目。

 ⑤珍珠、项链等宝石类往往装在黑色的盒子里,因为蓝、紫、浓黑色能衬托出“白”色的质地。

⑥可以强调对比色的运用。

 ⑦从顾客角度分析,喜欢红色的顾客是性格内向的人;对黄颜色有兴趣的顾客爱动脑筋;衷情蓝绿色的人有极强的辨别力;喜欢蓝色的顾客很会控制自己的感情;倾向于橙色的顾客大多是乐天派……