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推销说明

I、优异功效
、产品推销的关键在于“沟通”
1、  产品能够提供给顾客什么?
2、  顾客能够从产品得到什么利益、
3、  促成顾客能够确实从产品得到应得之利益
4、  推销访问的重点不在于如何才能“讲得好”,而是如何才能让“顾客领会你的意思”
二、优异功效(Differential Advantages
定义
一家公司经由行销活动以产品为中心包括提供给顾客的服务;使得顾客无法从其他厂商获得相同的服务,而宁愿付出相当代价以取得这种服务。
说明
1、  包括的内容非常广泛,诸如:产品本身提供的利益,及时送货,提供经营上的创意,协助度过难关,提供咨询服务、技术服务、帮助解决各种困难,教导专业性知识等等综合形成。
2、  除了直接更产品有关的条件以外,还包括心理性因素,诸如:安心感,身份的感觉,让别人瞧得起,优越感心理的平衡而专心经营等等。
3、  许多顾客并未真正相术应得利益。诸如;产品使用不当,未曾获得技术服务,或解决困难的方法等等。
三、顾客为什么购买一种特定的产品
1、  相信这种产品可以充实需求获得利益
2、  相信这种产品的优异功效,贡献不同
3、  相信这种产品有其价值(价值观因人而异)
4、  相信这种产品值得信赖、安全
5、  顾客对上述各点综合的认识与价格接近
四、顾客购买的不是产品
1、  是产品所发挥的功效,提供给顾客以利益
2、  是产品的功效,因为它能充实其需求
3、  一家公司以产品为中心所提供的服务,在别家无法获得而可以充分信赖
五、何谓推销?
1、  实际上你并不是去向顾客推销。
2、  你是要去帮助顾客明确化其需求。
3、  促使顾客建立充实需求的程序。
4、  让顾客相信我们的产品可以满足其需求。
六、哪些事项影响优异功效?
1、  产品:品质、包装、大小(尺寸)、浓淡、用法、功效、副作用、用后获益(附加价值)。
2、  条件:付款条件、授信制度、价格政策、售前/售后服务、送货安排、年度契约、分批交货。
3、  业务代表:推销技巧、可靠性、谈话内容、解决疑难、专业知识、产品使用方法、技术指导能力、管理能力、事务处理能力。
4、  公司:经营宗旨、行销策略、顾客政策、社会性、对业界之贡献、广告(内容、方法)推广用品、说明书、电话应接。
5、  有关人员:技术讲解能力及内容,技术指导能力。
七、推销的现状
1、  一种从卖方市场,手工业时代遗留至今,延续下来的习惯普遍存在。
2、  这种习惯,相信看到的,不相信看不到的。
3、  生意从自己周围开始做,够不到的地方就找别人。
4、  价格是成本加利润,卖不掉就跌价,顾客嫌贵时也就跌价以讨好。
5、  认为是“买”与“用”都是顾客自己的事,这些都与卖方无关。
八、当一种产品无优异功效时,价格是唯一的问题
1、  应该对准的焦点是顾客,而非产品。
2、  了解顾客的现状,满足哪些事,不满足哪些事。
3、  你能够提供写什么以促成顾客更多的满足?特别是你看得出来,而顾客却看不出来的。
4、  以设身处地的想法,去深入了解顾客能够从我们包括产品在内的各种服务中得到什么利益。
5、  沟通才是最重要的。
6、  推销访问的目的在于帮助顾客。
IIFAB法则――推销产品特征、功效与利益
一、汽车推销员
我们的新车型:
1、(a)经过真空表面涂膜处理。
(b)它可以保持座车经常干净光亮如新。
(c)对您而言,您就能舒适驾车并且节省洗车打腊的开支。
2、(a)装有速度警钟
(b)它可以控制您驾车速度在限速以内,对您而言,您就不必为车速而担心,而且节省罚款开支。
3、(a)采取气垫式避震装置。
(b)它可以使得行车平稳,稳如泰山。
(c)对您而言,您能够长途驾车不致疲倦,而且减少零件损坏的修理费用。
注:1=特征  FEATURE
2=功效   ADVANTAGE
3=利益   BENEFIT
 
二、   卖方的立场去看推销
1、  从推销产品的立场来说,我们以为顾客一定关心这种产品的特征,于是想尽办法把这种产品的特征罗列尽致去设法说服顾客。
2、  从设想的程序来说,这样的想法并没有什么不对的地方。可是这种推销的方式却不容易打动顾客的新,其主要的原因是因为从顾客的立场来说,他们必须把这些产品的特征连接到他们自己的需求。也就是说,顾客在听到你对产品描述的特征以后,需要靠自己的想像力去联想这种产品将会对他自己的需求构成什么关系。有些顾客具有很好的联想能力,他就会敏感的反应你的推销,而另外一些不大会联想的顾客,却对你热心的推销无动于衷。
3、  我们从下面的例子来看看一个推销按键式电话机的业务代表,在推销是,不同的顾客是如何反应的:

业务代表:我这种电话机采取按时方式与原来用收拨的不同
顾客
联想反应
需求
顾客A
原来号码的拨盘现在已经换成按键了
我想每次拨电话都要花很久的时间等待拨盘转回原处再拨下一个号码
顾客B
这是一种新花样
我在号码拨盘上拨太多次,手指头都会痛,有时还把指甲弄断过……
顾客C
这种按键方式是否会快些,好让我节省时间
我每次拨电话都在花很久的时间,等待拨盘转回原处,再拨下个号码,花太多时间!
顾客D
这种按键的方式,手指头就不会痛,而且不会伤到我的指甲
我在号码拨盘上拨太多次,手指头都会痛,有时还把指甲弄断过……

 
显然上述(顾客A)与(顾客B)的联想反应足以促成销售的成功。到底顾客在一种产品中期待些什么?要答复这一点我们不妨想像一下,当我们在做顾客时的情况。你买过的产品可能有:衬衣、计算机、运动鞋、脚踏车……就拿这四样产品来说,下列的说明方式,你比较喜欢哪一种?
三、FAB从哪些角度去想?
推销说明之原则:
推销说明在美国有一贯用通行之逻辑,那是帮我们做推销说明之文章或语言说明,这个原则是FAB(Feature特点,Advantage功能,Benefit利益)。
因为                            特点
你将能够                        功能
你可以有                        利益
安全性(Safety)     产品对顾客的安全性有何贡献
效能性(Performance)产品给顾客发挥预期的效果
外表性(Appearance) 造型耐看,促成别人敬仰
舒适/方便性(Comfort/Convenience)愉快舒适的心情,易于使用
经济性(Economy)   省钱,赚钱更多
耐久性(Durability)   继续提供利益,结果可期
FAB
FEATURE  特性
――产品的因素或特色――
ADVANTAGE 功效
――产品的特性会怎么样、会做什么――
BEANFIT 利益
――产品的功效对我(顾客)有什么好处――
产品分析的程序
1、  列出产品的特征
2、  决定每一种特征的功效
3、  以利益的六种角度,对每一种功效开发出一个或更多利益
4、  编成“FAB叙述词”
四、买方的利益

   
安全性
AFETY
产品能够保护顾客免于发生或遭受:
1、  身体上(或生命)伤害的危险
2、  财务上的损失
3、  情绪上的痛苦
4、  精神上的打击威胁
      效能性
    ERFORMANCE
产品会如何依照顾客的预期发挥其功能
而不会发生不可靠的后果
外表性
PPEARANCE
1、  产品的造型或外表能够让顾客看起来很好,耐看,好看
2、  使用产品造成的结果能够促成别人敬仰顾客
 
舒适性
OMFORT
1、  身体上的舒适:产品带来身体上的舒适
2、  精神上的舒适:产品提供精神上愉快、心情轻松
3、  容易:产品的使用如何轻而易举或产品促成的容易性
4、  方便:产品使用方便性,或产品带来的方便
经济性
CONOMY
产品替顾客节省金钱
产品替顾客直接或间接赚钱
耐久性
URABILIY
产品能够继续提供顾客以其预利益
现在有贡献,将来变复有贡献

 
五、丁香牌开前胸罩FAB

特点
功效
利益
开口前设
操作方便
不易掉落
不必弯臂扣钩,可免摸索烦恼
肩带密着不致滑落,保持外形美观
含BB织维
极富弹性
容易呈型
穿戴舒适,无束缚感,精神愉快,使最性感的曲线表露无遗
尺码齐全
容易选择
尺寸贴身
可节省挑选时间,记住号码不必试穿可免松动而引起摩擦,引起皮肤过敏反应
款式新颖
高贵优雅
适合潮流
让你看起来高贵大方,成为人人羡慕的仕女
让你的情人更注意,可享受情浓蜜意的约会

 
六、FAB叙述词
按下列公式把产品的FAB连接成一句具有吸引力的叙述词:
因为――(特征)――
它可以――(功效)――
对您而言――(利益)――
例如:因为这种计算机装有太阳能电池,它可以见到光线就发挥作用(功效),对您而言,您就不必为更换电池而麻烦(利益)。
例如:因为这种计算机装有太阳能电池,它可以见到光线就发挥作用(功效),对您而言,您就不必为更换电池而麻烦(利益)。
当您在使用FAB叙述词时,可以省掉特征或者功效,甚或颠倒来使用,却不能够漏掉(利益),否则将无法打动顾客的心。
例如:这种计算机见到光线就发挥作用,您就不必为更换电池而麻烦。(AB)
这种计算机装有太阳能电池,您就不必为更换电池而麻烦。(FB)
您不必为更换电池而麻烦,因为它装有太阳能电池(BF)
您根本不必为更换电池而麻烦,因为它见到光线就发挥作用。(BA)

叙述产品的方法
顾客的一般反应
特征
EATURE
关心价钱
功效
DVANTAGE
反对意见,新的难题
防卫性的行为
利益
ENEFIT
支持,认同,合作,参与

 
III、探询与聆听
一、探询与聆听PROBING AND LISTENING

探察Probing 与
聆听istening

有   HAVE
需求
                    NEED
  WANT
         期
*探询与聆听向象V形木板分隔“具有”与“期望”,同时使得顾客能够察觉他自己有“需求”。
*在推销洽谈中,探询帮我们分别需求,期望与关心及有关的问题等,好让我们更清除我们的产品能够在何处帮助他们。
*定义:需求是一种介在你所具有与你所期望两者之间的东西。
*探询与聆听象V形木板分隔“具有”与“期望”,同时使得顾客更乐于应允。
*查寻事实的问话能够获得事实真相……诸如什么人、什么事、何时、何地以及多少等等。其目的就在顾客现在状况求得客观的事实。
*查导感觉的问话对准顾客主观的需求,期望与关心……例如探询个人的意见,其答话通常让别人觉得他们所感觉到的是重要的。
*有直接与间接二中查寻感觉的问话。
*直接查询感觉的问话有时会造成紧张。
*你可以采取第三故里的意见方式叙述一种情况,然后要求顾客表示其看法来应用间接查询感觉的问话。
二、推销探询的程序
1、  请求允许开始问话
2、  问询“查询事实的问话”
――查清人、地、事、如何、原因、时、量等……
3、  问询“间接查询感觉的问话”
――说明别人的感觉、做法、请对方表示看法……
4、  问询“直接查询感觉的问话”
5、  从不同角度归结对方的谈话。
三、需求NEEDS
需求好比埋在地下的种子
1、  埋在地下深处的种子,任凭你洒水,晒太阳,亦不易萌芽。
――无意识的需求
2、  播大适当深处的种子,只要略加刺激;洒水,晒太阳即可长出嫩芽
――潜在的需求
3、  长出来的嫩芽必须照顾妥当;阳光、水分、肥料、防风……才能滋长。
――显在的需求
四、需求的表达
*显在的需求         ――我要,――我必需
EXPLICIT  NEEDS   ――非得,要不然
*潜在的需求         ――我觉得……――好像不对劲……
IMPLLIED  NEEDS  ――能不能……?――可不可以?
*无意识的需求       ――我很好
IMPLIED  NEEDS    ――虽然……我还是
(UNCONSCIOUS)
五、显在的需求      
*结婚后我租房子住已经2年,房租划不来,略有储蓄,工作稳定
*我以机车代步已有10年,常觉骑机车危险,夏天在阳光下煎烤,冬天在寒风下熬煞,现有点储蓄,而且生意也做得不错。
*我有一阵子没有吃过四川菜,辣味很过瘾。
*我养肉鸡,8周出售时,饲料换肉率总在2.4左右,别人都说应可以更好一成左右。
*很多人养肉猪都可以在155天龄就上市,我却非要养到180天。
六、潜在的需求
*我这个小薪水阶级租房子住已很不易,只求房东不要年年涨价。
*我的生意做得不大,用机车载货在乡下兜售小货品向来也平安,只是偶尔不小心会摔下来。要小心,要小心,有时载货一次还不够,要跑回来补一次货,这是生意好的现象。
*别人说养鸡8周出售,换肉率可达2.15,真不知道他们在胡说写什么?我养的鸡大家都说好,也不过2.4,我想他们是爱夸大。
*人们小心吃东西,有时都会吃坏肚子下痢,何况在地上乱检东西,我怎么不会。
*我一向用 ╳ ╳  牌饲料除了长得慢一点以外,肉质很解释大家都喜欢向我买,而且来往上都有感情。
七、无意识的需求
*我是一个薪水阶级的人,租房子过日子,房子偶尔涨价拮据一点也可以过日子,反正年年调薪水,何必太计较。
*我天天坐交通车上班,日复一日,下班以后也多半在家力,有时外出。偶尔上街或应酬搭公共汽车也很轻松。
*我养鸡已十余年,时好时坏,总算皇天不负苦心人也挨到现在,何必计较费脑筋,什么换肉率,不见得多费神就可以多赚钱,全凭运气。
*我一辈子中瓜卖瓜,天公作美收成多,坏年头多少会不如意,人也不是神仙哪有得心应手的事?农药多,也许收成好些,到头来中毒、癌症,反而早死。

处理反对意见FAB
反对意见
F     A      B
显在的需求
探         询
潜在的需求
探         询
无意识的需求
八、需求意识化的程序

*我从来不穿鞋,一向觉得舒适自在
 
*你是否曾经踢到石头而伤到脚?
 
*有时有过,敷些草药就好了。
 
*如果有东西保护你的脚,就是踢到石头也不痛也不会伤到脚,
 你认为如何?
*如有这样的东西,倒很理想。
 
*我们的皮鞋穿起来毫无束缚感,让您走起路轻松如腾云……
 
*套上笨重的东西在脚上,很不灵活。
 
*我了解您有如此感觉,起初总会不习惯的,但是穿过二、三天后……
九、需求的培养步骤

寻找顾客的需求
澄清需求的程度
协助需求显在化
协助并培养需求
帮助顾客下决心
                           *把话题引导至有关使用产品的要点。

 
 
*用法,不用的原因,感觉,印象
*设法了解“为何如此?”
*是无意识,潜在,抑或显在?
 
*了解顾客的想法。
*提出更佳情况,问询反应
*反复提出更佳情况并佐证
                            
*从积极的角度判断。
*提供决策所需条件。
*提供创意。
 
*要信心。
*如何才能享受利益。