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会议营销集锦

 会议营销:不要产生泡沫! 

  近来,向我咨询医药保健品会议营销的客户层出不穷,由此看来,这种手段非常炙手可热,并愈发呈现燎原火爆之势,大有取代传统营销更新换代之举。但接踵而来的现实是,会议营销的成功率越来越低、邀约的成本越来越高,原本还觉稀奇如今见多不惯的消费者越来越不买账,产品的推广越来越困难。曾几何时,带有样板示范效应的会议营销做法开始不那么吃香了,过多的追随和跟风,使得原本良好的营销手段产生了泡沫。 

  十多年的医药保健品营销经历,我亲眼目睹了市场上许多产品要么昙花一现,要么销声匿迹,有的在挣扎中苟延残喘,有的则彷徨中黯然神伤。据悉,我国3000多家保健品企业,现在只有1020家正常营业,其中70%处于亏损状态。行业竞争的惨烈就是这么残酷,一着不慎,全盘皆输并不是危言耸听。因此它需要每个涉足的企业都要有创新的理念和突破的决心,并具备与其实力相匹配的社会资源和营销要素。但遗憾的是,许多企业不顾产品特点和真正市场需求,往往只看热闹不看门道,忽略了自身的核心优势所在,在模仿、跟风中埋没了自己,消失了声音。君不见,格兰仕微波炉是以价格屠夫闻名的,但追随者又有多少能成气候?确实,珠海天牛、大连珍奥、北京夕阳美、南京中脉等等类似在会议营销、体验营销上找到了产品实现利润最大化的舞台,但他们是经过了多年的探索、磨合,无论是企业文化还是产品策略上都有独到之处,而且现阶段还在不断开发新的产品拓展更多的生存空间,你呢,就因为传统营销手段导致了很多产品的失败加上成本高昂、竞争激烈等不利态势而选择另辟蹊径,运用会议营销从而实现与消费互动沟通上的贴近性,道理上是非常讲得通,但思想的准备充分了吗? 

  一般来讲,只有扎实的功底、统一的思想、有序的管理能成就会议营销。但从另外角度来看,选择这种单一营销模式的企业往往做不大。不信,可以问问珠海天年的老总,十几年下来销售额没有超过3个亿,这还是建立在产品有微循环健康系列和离子生成水等多个产品基础上。作为上市公司,这样的业绩在保健品中不算好。诚然,现在的事实是,保健品非常难做,如果没有独到的手段和求异的本能,失败是免不了的。君不见,众多产品的成功,恰恰是传统营销中的创新手法,带来的技术优势使然,就目前来看,那种认为传统营销手段一无是处的人士真的要看清形势了。从以往的“广告战”、“终端战”到如今的“会务战”一味的跟风,追捧会议营销却不顾自身产品特点和客观实际,面临的市场风险和吃苦头的日子不会远了。不是嘛?近来已有不少朋友向我诉苦,会议营销这碗饭现在真的不好吃。事实上,就产品推广来说,只有多种模式并存兼容并蓄才能真正实现产品市场运作的利润最大化

会议营销,不是产品的救世主 

保健品“会议营销”:能走多远就要看造化了 

    什么样的企业、产品适合做会议营销 

    会议营销的生命力 

    会议营销的定义: 

    会议营销也叫数据库营销,就是企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。 

    会议营销的前身为活动营销,会议营销是室内活动营销。由于中老年人有大量的时间并有兴趣参加会议,因此,会议营销所针对的对象主要是中老年人。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化、行业制约力强化、产品竞争矛盾重重时自由形成的,一些发达国家经过较长时间的市场发展后,也都出现过这一营销现象。 

    类似行军打仗,营销就是在适当的时间、地点,向适当的人群把产品卖出去。达成交易只是短短的一瞬间,但前期的准备工作累积,则是营销活动中的重要科目;品牌企业讲究品牌传播的渗透力,讲究持之以恒,但这种恒久并不是随着时间、地点的转移而永远不变,因此,恰当的时段把握很重要,这就是一个火候的掌握程度。我们来看"会议营销",就是一个火候的掌握度问题。我们说,营销的过程中,我们对消费者采取的推销行为,不论是对产品的类比吹捧,还是对消费者的教育讲解,或者是将产品到货币的成功转化,都存在一个""的问题。良好的演讲、活动节目排程,对促进销售无疑是正面的,起着至关重要的作用。 

    会议营销操作层面很多人都已经说过了,也研究得很深了,我们暂且放于一边。我们主要探讨一下究竟什么样的企业和产品适合做会议营销,会议营销的前景将是怎样的? 

    什么样的企业、产品适合做会议营销? 

    产品对于消费者的选购,主要产生于几个方面:信心、实力、好感、用途。可以说,产品的根本在于帮助消费者获得某种目的,在当今品牌林立,产品同质化相当严重的情况下,我们看到,很多行业强势品牌纷纷打出"服务""文化"牌,拚广告,拚价格,营销手法也相当雷同。会议营销很多企业一直在做,无论是知名品牌,还是无名小卒,都一哄而上,把会议营销搞得花样百出,新招数层出不穷,也难怪,一个老人一天收到10份邀请函不觉得奇怪,不知道该去哪家,只得选择礼品最丰厚的前往。 

    如果品牌之间搞会议营销活动都要拚实力,那么支撑产品的利润体系必然会崩溃;那么,会议营销的本质就会发生变化,相信无论哪一种后果,都不是企业投资人所看到的。 

    在国外,会议营销早在80年代就很流行,它是直销的一种并列营销模式。而在国内,这是近几年才兴起的,而且只限于保健品产品这一块。 

    基于众多企业搞会议营销的过程和结果,结合整个保健品行业营销的创新思想,我们都试图从中找出一条普遍的规律或者金科玉律,发现没有。于是引出另一个问题,这种会议营销究竟能够走多远?也就是说会议营销的生命力究竟它是快要穷途末路,还是别有生面。 

    为什么说有一种可能是穷途末路呢,这绝不是危言耸听,大家一哄而上,都在搞会议营销,成本居高不下,难度日益增大,而这种营销方式本身却逐渐降温,吸引力减弱;活动本身也存在难以突破的瓶颈--直销和传销的界限问题。当会议营销出现突发问题,那么,政府出面干预会议营销的时候也就到来了,势必会禁止一段时间。 

    再言,我们上面说的4个条件许多企业并不具备,完全符合的很少,良莠不齐,严重损害到会议营销的信用。整个行业信用体系一旦出现危机,这才是最大的行业发展悲剧。 

    当然,竞争的第二种结局就是实力弱小的企业逐渐淘汰,整个行业企业竞争档次提升,带给消费者的选择更充分,更透明。那样,会议营销也许还存在,但其存在方式必然有一个质的变化,会真正变成一个为消费者排忧解难,以"服务""咨询"为重心的企业品牌竞争方式。 

    因此,我们判断会议营销的生命力,只能这样说:很玄。 

    "后会议营销"的概念,简单说来,后会议营销可以这样理解,我们所采取的活动方式和会议营销有本质的区别,关键在于营销理念,会议营销它针对消费者的引导完全是由内而外的,是一种主控型的思路,在这种情况下,消费者对产品、对活动本身的吸引力几乎来自于活动表面、产品表面,所引发购买行为也是非常感性的,不能产生持久不断的购买和忠诚。后会议营销就能解决这个问题,我们是基于消费者而发起的营销,完全从消费者心理、从终端出发,由外而内的理念,当然,必须首先基于我们上面提到的四个条件,如果达不到那四个条件,当然也不是没有机会,只能说,创意的层面更大一些。比如,在会议营销的过程中,增加事件营销的引导,通过传媒指示、企业形象宣传向导来深度导控消费者,在这种情况下,“透明化”成为会议营效中不可忽略的因素,因为企业面对的越来越理性的消费者层次不断提升,随着这种层次的进一步发展,这种营销手段也会随之不断变化,售前、售后的服务层次随之也要不断的提升,这样,后会议营销的实质就是优质产品之下的优质服务 

左 亮:“会议营销”精华还是糟粕? 

  会议营销,这种近几年来在医药、保健品营销领域悄然兴起的营销模式,以其低投入、高产出的优势而被众多打上了机会主义烙印的医药、保健品企业争相效仿,使得许多爱冲动的企业家们前赴后继、趋之若骛。在实际操作中,这种带着神秘色彩的营销模式也神奇般的令到这个行业企业队列中的一些“明星”:有如珍奥、天年、巨能、夕阳美等等在运用这一营销模式时屡试不爽、屡建奇功!并让其中的某些企业尝试了3倍速快速增长的超爽感觉!于是,在忙碌的点钞声中,有人欢呼:“会议营销万岁!” 

  然而,似乎一切新生事物的诞生都是忙乱和无序的,伴随鲜花和掌声,在这种狂热膜拜与盲目跟风的背后,一些唯利是图者在利益的诱惑下也闻风而动,迫不及待地向会议营销伸出了贪婪的双手,并且很快,他们铤而走险地将自己的某些劣根性在会议营销中发挥到了极至!一时间,对于会议营销,来自同行的叫骂声和消费者的投诉声也不绝于耳。于是,在纷至沓来的讨伐声中,有人宣称“会议营销是传销死灰复燃的变身!” 

  那么,会议营销究竟是精华还是糟粕呢? 

  什么是会议营销 

  会议营销也叫数据库营销,就是通过企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所要针对的目标消费者,运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的时间并有兴趣参与会议,因此实际上,会议营销所针对的目标对象主要是中老年人。 

  一般而言,会议营销由会议前营销、会议中营销、会议后营销三部分组成。会议前营销是收集消费者名单,然后通知目标消费者到会议现场;会议中营销是在会议现场运用各种促销手法,进行促销活动,尽最大的努力去激发目标消费者的购买欲望;会议后营销是将参加了活动的目标消费者进行再次筛选,确定名单的有效性,做好会议后的营销工作。 

  会议营销的特点 

  毋庸置疑,与传统营销相比,会议营销具有以下特点:  

  第一:针对性更强  

  随着医药行业竞争的加剧,传统的广告轰炸所产生的作用越来越小,已经很难令市场有新的起色。究其因就是由于传统的广告传播模式是针对广泛的大众,不能区分真正的目标消费者,不能满足不同目标消费者的不同需求,在目标消费者越来越注重产品服务的今天,这种模式显然已经不能适应现实的发展。 

  而会议营销非常有针对性的面对目标消费者进行推广和促销,这样一来,不但很好的控制了费用的支出,而且很好的解决了售后服务的问题。 

  第二:有效性更强 

  会议营销是运用收集到的目标消费者资料,进行有针对性的产品营销推广,这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷,与传统营销方式相比,会议营销更节约营销成本,能让产品的推广更有效率。因此对医药、保健品企业来说,在广告愈来愈难以奏效而产品同质化程度越来越高的今天,会议营销不失为一种降低营销成本、提高营销效率的有效解决之道。 

  第三:隐蔽性更强 

  在传统营销模式中,运用电视、报纸、电台等大众传媒来进行广告促销是经常的事情,这样做的副反应是:企业无形中将自己暴露在竞争对手的面前,使竞争对手对自己的市场宣传了如指掌。如此也就非常容易引发竞争对手对自己发动宣传攻击,从而削弱广告的效果,使企业蒙受损失。 

  而会议营销则不同,它只是在企业和目标消费者之间进行,从而避免了与竞争对手之间的正面交锋,同时也降低了竞争对手跟进的风险。运用会议营销,不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒,这样相比之下就要比传统营销模隐蔽得多,竞争对手也难于发现,容易达到企业自己预期的目标。同时由于是企业和目标消费者之间面对面的有效沟通,拉近了双方之间的距离,增强了目标消费者对产品的忠诚度。 

  既然会议营销有以上这么多的好处,那么会议营销为何又会遭遇同行的叫骂和消费者的投诉呢?先让我们来看看一个正规的会议营销是如何操作的。